Les techniques de storytelling, c’est comme la potion magique d’Astérix : tout le monde en parle, tout le monde en veut, mais rares sont ceux qui osent vraiment l’utiliser. Pourquoi ?
Parce que, derrière l’idée séduisante de « raconter une belle histoire », beaucoup d’entreprises se heurtent à des obstacles qui les empêchent de passer à l’action.
Peut-être que vous reconnaissez votre entreprise dans l’une de ces objections :
- « Nous n’avons pas d’histoires intéressantes à raconter » : vous êtes persuadé que votre secteur / marque / entreprise / produit / service est trop technique, trop banal pour intéresser un public.
- « Et si notre histoire sonnait faux ? » : vous avez peur que votre récit paraisse fabriqué, artificiel, et que votre public perde confiance en votre produit / service / marque / entreprise.
- « Le storytelling, ce n’est pas notre ADN » : votre équipe a du mal à identifier ce qui rend votre marque / entreprise unique et authentique.
- « Et si on se trompait d’angle ? » : vous hésitez à prendre une position forte ou à inclure un conflit, de peur de polariser votre public.
- « On ne sait pas par où commencer » : vous pensez que le storytelling est réservé aux créatifs ou aux agences de com, et que vos équipes manquent de temps ou de compétences pour se lancer dans la création de contenu typé storytelling.
Si l’une de ces pensées vous traverse l’esprit, rassurez-vous : voici 5 techniques pour surmonter vos freins et intégrer le storytelling à votre marketing, sans avoir l’air de faire du marketing. Et sans trahir vos valeurs.
Découvrez le potentiel narratif de votre entreprise, maintenant !
Pourquoi les techniques de storytelling fonctionnent ?
Le storytelling est plus qu’un outil marketing pour entreprise : c’est une réponse au fonctionnement de votre cerveau.
Robert Cialdini l’explique dans Influence et Persuasion : les émotions précèdent souvent la logique dans nos décisions. Une histoire qui déclenche des réactions émotionnelles rend le message plus mémorable.
Vous voulez convaincre un ami d’arrêter de fumer. Comment faites-vous ?
1. Avec une explication ?
« Fumer est mauvais pour ta santé. Statistiquement, les fumeurs ont 70 % de chances supplémentaires de développer des maladies graves. »
2. Ou avec une histoire ?
« Mon oncle Jacques fumait depuis ses 20 ans. À 55 ans, il a développé un cancer du poumon. Je me souviens de lui dans sa chambre d’hôpital. Il regrettait chaque cigarette, et répétait qu’il donnerait tout pour remonter le temps. »
La première approche ? Factuelle, impersonnelle, lointaine. Bref, pas convaincante.
La deuxième, en revanche, est une histoire, un storytelling, qui projette votre ami dans une situation réelle. Résultat : l’émotion est là, l’impact est puissant, et le message reste gravé.
Voilà pourquoi le storytelling fonctionne : il parle aux émotions avant de s’adresser à la logique.
(Le storytelling est une des compétences clés du copywriter. Un copywriter, c’est quoi ? Réponse dans ce guide complet).
Quels sont les 4 fondements d’une bonne technique de storytelling
?
Pour un bon storytelling, votre marque / entreprise a besoin de ces 4 ingrédients :
1. Un personnage central
Le héros de votre storytelling, c’est votre client. C’est lui que vous voulez valoriser et mettre au centre de votre récit.
Mais vous pouvez aussi mettre en scène une équipe de votre entreprise, un personnage clé de votre marque ou un anti-héros.
2. Un conflit
Le conflit, l’adversaire, l’obstacle… Bref, votre histoire doit contenir une tension qui capte l’attention. Parce qu’elle intrigue et questionne les méandres de la psyché humaine :
« Mais comment ce professeur de chimie et père de famille malade d’un cancer du poumon en phase terminale va-t-il assurer l’avenir financier de sa famille ?! » (cf. la série Breaking Bad).
Votre entreprise doit désigner l’adversaire commun : le manque de temps, l’inefficacité, la complexité, les coûts élevés, la peur de l’échec, la solitude, la maladie…
Puisez dans les 8 LifeForces de Drew Whitman pour comprendre les besoins de votre cible et les mettre au centre du storytelling de votre marque.
De Walter White à Eisenberg. Entre les deux, un conflit qui transforme la vie du héros et de son entourage (oui, c’est la pub pour le Superbowl – pas d’images de la série, droits d’auteurs obligent). Crédit : kultt.fr
3. Une progression
C’est l’évolution du personnage face au conflit qui rend votre histoire captivante.
C’est l’histoire de Rocky Balboa, homme de main d’un petit mafieux local, qui finit par décrocher un combat mémorable grâce à un entraînement acharné et à son courage.
Comment passe-t-il d’une position de faiblesse à une position de force ?
De quelles ressources se sert-il pour avancer ?
Petits succès, revers imprévus, leçons apprises : autant de jalons que votre entreprise peut mettre en scène pour aider votre prospect à s’identifier à l’histoire de votre marque.
C’est cette montée en puissance et ces détours inattendus qui maintiennent l’attention et créent de l’émotion.
En marketing, la progression, c’est celle de votre client.
Par exemple, pour un client Les Mots Magiques :
« Avant, il ne savait pas par où commencer pour écrire une page de vente qui convertit. Chaque mot semblait peser une tonne, et ses résultats s’en ressentaient.
Puis, il a suivi ma formation en copywriting, et tout a changé. En quelques semaines, il a appris à structurer ses textes et à transformer ses lecteurs en clients fidèles.
Aujourd’hui, ses pages de vente génèrent des résultats qu’il n’aurait jamais imaginés.
Vous voulez découvrir les secrets qui ont fait la différence pour lui ?
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4. Une résolution
C’est la conclusion qui donne du sens à l’histoire et laisse une impression durable à votre public.
C’est Walter White qui, malgré son parcours destructeur, boucle son arc narratif en laissant un héritage à sa famille.
Une bonne résolution doit :
- Répondre au conflit initial : quel problème a été résolu ?
- Inspirer : comment le héros a-t-il grandi ou changé grâce à son expérience ?
- Offrir une leçon universelle : en quoi cette histoire est-elle utile ou pertinente pour le public de votre marque et l’utilisateur de votre produit ou service ?
La résolution est aussi un moment clé pour appeler à l’action dans un contexte marketing : votre marque doit proposer une solution claire qui permet à votre public de vivre la même transformation.
Par exemple, dans un email marketing : « Grâce à [notre outil], Julie a transformé un chaos quotidien en un planning clair et productif. Vous aussi, prenez le contrôle de votre productivité dès aujourd’hui. »
5 techniques de storytelling pour vendre plus
Toutes les histoires ne se valent pas : certaines techniques de storytelling sont plus efficaces pour séduire, convaincre et fidéliser.
Ces méthodes sont d’ailleurs incontournables si vous voulez maîtriser l’art de persuader avec vos mots ou même devenir copywriter (un expert des récits qui transforment les lecteurs en clients).
Voici les 5 meilleures techniques de storytelling, testées et approuvées, pour transformer le récit de votre entreprise en véritables leviers de marketing et de communication.
Technique de storytelling n°1 : « L’histoire de l’homme au fond du trou »
L’homme au fond du trou, c’est l’histoire de votre premier jour à l’école, d’une rupture amoureuse ou d’une pandémie qui frappe la planète.
C’est aussi l’histoire de Steve Jobs. Son licenciement d’Apple est devenu un point clé de son récit et de la marque Apple. Celui qui l’a conduit à fonder NeXT et Pixar, avant de revenir chez Apple.
L’homme au fond du trou, ce n’est pas forcément l’histoire d’un homme et d’un trou. Cette histoire symbolise surtout les peurs que votre entreprise a affrontées et les leçons qu’elle a apprises.
Ce sont tous ces moments où vous vous sentez seul et perdu dans un monde qui vous observe et vous juge.
En clair :
- Tout va pour le mieux,
- Puis un élément vient perturber votre vie et vous déstabiliser,
- Ça va mal. Vous êtes au fond du trou,
- Puis vous apprenez à puiser dans vos ressources pour devenir meilleur,
- Finalement, vous vous relevez plus fort.
D’après l’auteur américain Kurt Vonnegut, personne n’a jamais perdu d’argent en racontant l’histoire de l’homme au fond du trou…
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Les 5 étapes de la technique de storytelling « L’homme au fond du trou »
Schéma en 5 étapes de « L’homme au fond du trou »
- Zone de confort : c’est la situation de départ. Ce n’est pas une mauvaise situation, mais vous avez des choses à apprendre (et vous allez l’apprendre à la dure).
- Déclencheur : c’est l’élément perturbateur. Quelque chose vous déstabilise. Vous avez peut-être manqué de chance, d’attention ou de ressources pour faire face à la situation.
- Crise : ce sont les péripéties, toutes les épreuves auxquelles vous devez faire face pour grandir. Ici, vous êtes au fond du trou, mais dans les histoires, on trouve toujours des trésors dans l’obscurité. C’est ici que vous tirez une précieuse leçon pour votre marque / entreprise.
- Guérison : c’est la résolution du problème. Vous appliquez ce que vous avez appris pour remonter la pente.
- Une meilleure situation : enfin, le dénouement ! Vous êtes plus vieux et plus sage, et la prochaine fois, vous ne tomberez pas aussi facilement dans le piège.
Comment utiliser « L’homme au fond du trou » comme technique de storytelling
Pensez à un événement marquant qui a poussé votre marque / entreprise à évoluer et analysez les leçons que vous pourriez en tirer pour inspirer votre public.
- Quelle est la « crise » que votre marque / entreprise / produit / service aide à surmonter ?
- Pouvez-vous raconter une histoire où vous avez identifié un « trésor » au cœur d’un défi professionnel ou personnel ?
- Quel moment précis dans le parcours de votre marque / entreprise a changé votre perspective et vous a permis d’atteindre une meilleure situation ?
Utilisation possible : un post LinkedIn ou une étude de cas pour illustrer comment surmonter une crise (licenciement, perte de clients, etc.) peut mener à une transformation positive d’une entreprise.
Si vous aimez le cinéma, c’est le scénario exact de Crazy Stupid Love. Regardez juste l’intro pour voir la violence émotionnelle !
Technique de storytelling n°2 : « De misère à richesse »
Cendrillon, Rocky, Xavier Niel… c’est la même histoire. Des débuts modestes, puis l’ascension vers le succès.
Votre public adore les histoires de réussite parce qu’il espère pouvoir les vivre à son tour. La morale de ce récit est : « Vous pouvez le faire ! ».
Cela fait aussi une excellente histoire de vente pour votre entreprise : « Vous avez un problème, nous pouvons vous aider. »
Mais ne promettez pas monts et merveilles pour raconter cette histoire. Ces récits ne parlent pas d’argent — ils parlent de valeurs.
Cendrillon, un exemple parfait de l’archétype storytelling « de la misère à la richesse »
Les 3 étapes de l’histoire « De misère à richesse »
Schéma storytelling « De misère à richesse »
- Début : valeur cachée
Le héros est dans une mauvaise passe (physiquement, émotionnellement ou socialement). Mais quelque chose en lui a de la valeur, même si personne ne le voit. Pensez à Cendrillon, une fille aimante et maltraitée ; ou Rocky, un petit boxeur des bas quartiers de Philadelphie. - Milieu : déclencheur et lutte
Quelque chose pousse le héros à vouloir changer. Cendrillon entend parler du bal, Rocky saisit sa chance sur un ring de boxe. Ils reçoivent une aide extérieure au début, mais c’est au fond d’eux qu’ils trouvent les ressources nécessaires pour triompher (ie. de la persévérance). - Fin : reconnaissance méritée
Cendrillon veut trouver l’amour, pas juste vivre dans un palais luxueux. Rocky perd son combat. Mais maintenant, tout le monde peut voir leur valeur cachée : Cendrillon est aimable, Rocky un battant.
Comment utiliser « De misère à richesse » comme technique de storytelling
- Si c’est votre histoire ou celle de votre entreprise, quelle est la valeur cachée qui vous pousse à avancer ?
- Si c’est l’histoire de votre utilisateur, quel rôle jouez-vous ? (celui de la fée Marraine ?)
Nike raconte l’histoire de Serena Williams, qui a commencé dans des conditions modestes pour devenir l’une des meilleures athlètes de tous les temps. C’est l’histoire d’une athlète qui surmonte des obstacles et inspire ses clients à en faire autant.
Utilisation possible : une campagne de pub pour montrer comment votre produit ou votre service peut transformer la vie d’un utilisateur.
Technique de storytelling n°3 : « Le chemin semé d’embûches »
Ce qui fait vraiment grandir n’est jamais facile. Sinon, votre prospect n’aurait pas besoin de votre offre.
Diètes miracles et tendances fitness vous promettent des abdominaux en 6 semaines, ou un « corps de rêve » à temps pour l’été. Qui y croit vraiment ?
Tout le monde. En tout cas, cette part en nous qui cherche des solutions rapides.
Mais n’essayez pas de tromper votre prospect. Il mérite une histoire réaliste.
Votre client a besoin d’entendre parler des revers autant que des succès.
Les promesses d’un succès instantané : « Perdez 2 tailles en 4 semaines », une illusion populaire qui alimente l’envie de solutions rapides (feat. Kelly Rowland).
Les 6 étapes de la technique de storytelling « Le chemin semé d’embûches »
Schéma « Chemin semé d’embûches »
- Problème
Une mauvaise passe, où le danger rôde / le potentiel est inexploité.
(Harry Potter vit sous les escaliers chez les Dursley) - Succès précoce
Le héros saisit une opportunité, et les choses commencent à changer.
(Harry va à Poudlard.) - Revers
Les propres faiblesses du héros, ou les réactions hostiles des autres, rendent les choses difficiles.
(Harry rencontre les Détraqueurs, les Mangemorts et les Serpentards). - Crise
Tout empire. Peut-être que le héros aurait mieux fait de ne pas essayer de changer (Personne ne voulait tuer Harry chez les Dursley !) - Retournement de situation
Le héros apprend où réside sa vraie force.
(Harry s’appuie sur ses amis et sur la puissance de l’amour.) - Une meilleure situation
Le danger est surmonté, et le potentiel est réalisé.
(Harry devient un sorcier, Voldemort vaincu.) -
Comment utiliser « Le chemin semé d’embûches » comme technique de storytelling
- Quelle est votre version d’un chemin semé d’embûches, en tant que marketeur ?
- Quelle histoire pouvez-vous raconter au sujet de votre utilisateur ?
- Si c’est le parcours de votre utilisateur, à quel moment intervenez-vous ? Êtes-vous un Dumbledore pour votre Harry ?
Dans son classique Advertising Secrets, Joseph Sugarman conseillait d’utiliser des détails qui permettent au public de visualiser la scène, comme sur une image ou dans un film.
Par exemple, décrire un entrepreneur qui travaille tard dans un bureau vide, éclairé par une lampe de bureau, pour illustrer les revers avant le succès.
Utilisation possible : un email ou une newsletter qui raconte une histoire détaillée des obstacles avant la réussite, tout en présentant votre solution comme le soutien dont vous aviez besoin dans ces moments difficiles.
Technique de storytelling n°4 : « Le prix de la vanité »
C’est l’une des histoires les plus anciennes de l’histoire de l’humanité. Icare, Frankenstein et Titanic suivent tous cette structure narrative.
« Le prix de la vanité » est l’histoire préférée de votre sceptique intérieur. Racontez cette histoire à un prospect incrédule.
2009 : lors d’une présentation TED, Bill Gates libère des moustiques devant un public de patrons médusés : « Il n’y a pas de raison que seuls les gens pauvres puissent vivre cette expérience. »
Objectif du fondateur de Microsoft ? Illustrer l’impact de la malaria en Afrique, maladie mortelle transmise par les moustiques.
« Il y a plus d’argent placé dans les médicaments pour traiter la calvitie que pour la malaria », dénonce le fondateur de Microsoft pendant sa conférence sur la prévention de la maladie.
Le storytelling de Bill Gates incarne un avertissement : le savoir n’est rien sans l’action. Ne pas agir peut transformer un problème, que vous savez résoudre, en crise.
Bill Gates illustre le prix de la vanité lors de son TED Talk en 2009.
Les 5 étapes de la technique de storytelling « Le prix de la vanité »
De mal en pis, c’est le schéma du « prix de la vanité »
- Mauvaise situation : Icare est emprisonné sur une île.
- Orgueil : Dédale lui fabrique des ailes avec de la cire et des plumes. Icare peut défier la gravité et la nature.
- Avertissement : « Ne vole pas trop près du soleil. »
- Chute : Icare ignore le conseil, vole trop près du soleil et les ailes fondent.
- Situation aggravée : au lieu d’être emprisonné, il se noie dans la mer.
Comment utiliser « Le prix de la vanité » comme technique de storytelling
Imaginez que vous devez convaincre un utilisateur sceptique ou un client que votre projet ne va pas échouer :
- Quelle est sa mauvaise passe ? Quel est le problème que vous essayez de résoudre ?
- Qu’est-ce qui pourrait sembler trop ambitieux ?
- Quels avertissements risquez-vous d’ignorer ?
- Comment pouvez-vous échouer ?
- Comment cela pourrait-il laisser votre utilisateur/client dans une pire situation qu’au départ ?
Utilisation possible : une conférence ou un post éducatif pour mettre en garde contre l’arrogance et souligner l’importance de l’humilité et de la préparation.
Technique de storytelling n°5 : « La descente aux enfers »
Macbeth, Harvey Weinstein et Nokia : ils avaient tous une faille cachée qui les a fait tomber.
Les puissants qui tombent. L’humain aime une bonne histoire de descente aux enfers presque autant qu’une histoire « De misère à richesse ».
C’est ainsi : l’humain ressent de la joie dans le malheur des autres.
Parce qu’il se sent moins seul et se rassure sur ses propres capacités.
Parce que c’est bien fait pour l’orgueilleux.
Et parce qu’il est bien content que ça ne tombe pas sur lui.
Les histoires de déchéance sont aussi instructives : « Ne faisons pas la même erreur ! »
Kodak est un parfait exemple de disgrâce. L’entreprise, leader incontesté de la photographie, a ignoré les signaux d’alarme de l’ère numérique, ce qui l’a conduite à la faillite.
Les ruines du bâtiment Kodak, symbole de la chute d’un géant qui n’a pas su s’adapter à l’ère numérique.
Les 3 étapes de la technique de storytelling « La descente aux enfers »
De tout à rien, c’est le schéma de la « descente aux enfers »
- Pouvoir illégitime / imparfait
Avec Macbeth, c’était l’ambition ; avec Nokia, la complaisance. Il y a toujours une faille, toujours égoïste et cachée. - Déni
Les failles émergent, mais le héros tragique les nie et s’entête au lieu de changer. - Disgrâce méritée
Les failles sont exposées, le héros tragique s’effondre, au soulagement de tout le monde.
Comment utiliser « La descente aux enfers » comme technique de storytelling
- Pour vous défendre contre une descente aux enfers :
- Quelles sont vos failles et vos faiblesses ? Comment peuvent-elles être exposées ?
- Que pouvez-vous apprendre des critiques ? Comment pourriez-vous changer ?
- Si vous deviez vous effondrer, quels bénéfices cela peut-il apporter aux autres ?
- Pour exploiter la descente aux enfers d’un autre :
- Quelles sont les failles de vos rivaux ? Comment pouvez-vous les exposer ?
- Comment montrer à vos clients cibles qu’ils méritent mieux ?
- Comment montrer vos valeurs sous un jour positif en comparaison ?
- Comment le monde serait-il meilleur si toutes les failles de vos rivaux étaient révélées ?
Utilisation possible : une publication LinkedIn, une section d’une Landing Page ou un article de blog. Soulignez les leçons tirées d’un échec industriel, par exemple, et expliquez comment éviter ces erreurs dans votre secteur.
Bonus – Technique de storytelling d’urgence : « les 5T »
Les 5T offrent une structure narrative puissante pour capter l’attention, maintenir l’intérêt et transmettre une leçon mémorable.
Gardez-les à portée de main au cas où vous auriez besoin de raconter une histoire à la volée !
1. Timeline (Chronologie) : début, milieu, fin
- « Au début… » [problème]
- « Puis nous avons essayé… » [action]
- « Et maintenant nous… » [résultat]
Version simplifiée :
Avant, après : « Nous faisions/pensions… » [statu quo] / « Mais maintenant… » [nouvel ordre]
Exemple :
« Au début, notre entreprise peinait à gérer la communication interne. Les e-mails s’accumulaient, les informations se perdaient, et les projets prenaient du retard.
Puis, nous avons mis en place une plateforme collaborative qui centralise les échanges et les tâches.
Et maintenant, nos équipes travaillent en harmonie, nos délais sont respectés, et notre productivité a doublé. »
2. Turning Points (Moments décisifs) : instants clés de la chronologie
- « Nous avons compris que nous avions un gros problème quand… »
- « Nous avons franchi un cap quand… »
- « Nous savions que nous devions agir quand… »
- « Tout a changé lorsque… »
Exemple :
« Nous avons compris que nous avions un gros problème quand nos clients ont commencé à se plaindre du service après-vente.
Nous avons franchi un cap lorsque nous avons formé nos équipes pour mieux répondre à leurs besoins.
Nous savions que nous devions agir quand les résultats financiers ont commencé à chuter.
Tout a changé lorsque nous avons investi dans une solution CRM qui nous a permis de personnaliser chaque interaction avec nos clients. »
3. Tensions : commencez avec le moment de conflit ou d’anxiété maximale, puis expliquez comment cela s’est résolu.
Exemple :
« Au début de la pandémie, j’ai perdu tous mes clients en une semaine. J’étais paniqué et je ne savais pas comment rebondir.
Pourtant, je me suis lancé dans la création de formations en ligne, et en quelques mois, j’ai non seulement récupéré mes anciens clients, mais j’ai aussi atteint de nouveaux marchés. »
4. Temptations (Tentations) : Y a-t-il eu un moment où vous auriez pu choisir la facilité, mentir ou contourner le problème, mais où vous avez fait ce qu’il fallait ?
Exemple :
« Quand nous avons eu notre premier produit défectueux, nous aurions pu l’ignorer et espérer que personne ne le remarque.
Mais nous avons décidé de rappeler tous les produits et de communiquer honnêtement avec nos clients.
Cette transparence a renforcé leur confiance et a fait de nous une marque plus respectée. »
5. Teachable Moments (Moments éducatifs) : la morale de votre histoire.
- « Donc, ce que j’en retiens, c’est… »
- « Je n’oublierai jamais… »
- « Ce que cela m’a appris, c’est… »
Exemple :
« Au début, je pensais que déléguer des tâches importantes était une faiblesse. J’essayais de tout gérer moi-même, et j’étais constamment débordé.
Mais lorsque j’ai délégué ma première grande mission, j’ai réalisé que mon équipe était plus compétente que je ne l’imaginais.
J’ai appris qu’avoir confiance en son équipe est une force, et cela permet de se concentrer sur ce que l’on fait de mieux. »
Astuce : quelle histoire vous semble la plus naturelle à raconter ? C’est important, car les gens perçoivent si vous jouez un rôle ou si vous parlez avec authenticité.
Quelques ressources pour approfondir votre maîtrise du storytelling
Lisez :
- L’art du storytelling, de Guillaume Lamarre
- Le pouvoir du storytelling, de Camille Gillet
- Les mots magiques, par votre serviteur
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