Le dicton populaire des années 1960 disait :
Vitesse : Ferrari.
Beauté : Alfa Romeo.
Sécurité : Volvo.

Comment le copywriting de Volvo a-t-il ancré dans nos têtes l’équation « VOLVO = sécurité » ?

A chaque marque son attribut, et le copywriting dans l’automobile n’est pas étranger à ce positionnement immédiat dans nos cerveaux.

Histoire vraie : j’arrive en vacances après 3 heures de route, et là, j’entends « Sélim ! Mais non ? »… et elle se met à rire.
Elle m’a insulté, elle s’est moquée de moi ! Qui est « elle » ? Une cliente adorable pour qui j’ai écrit 20 textes dans l’automobile (elle est concessionnaire). A peine garé, elle me dit que j’ai une voiture de vieux, alors que je l’aime bien, moi, ma voiture !

« Ahah, tu roules dans une voiture de comptable ! Je ne m’attendais pas à ça de ta part ! »
S’attendait-elle à ce que je roule en Jaguar ? En Audi ? Quelque chose de plus racé, de plus félin ?

Mais j’ai choisi les rois suédois de la sécurité, et on va analyser ensemble leur copywriting, et aller un peu au-delà, voir leur marketing; à travers 7 campagnes qui façonnent notre imaginaire.

I] Place de Volvo sur l’échelle de positionnement des marques automobiles

Dans votre imaginaire, quand vous pensez à Volvo, c’est où ?
Si vous êtes citadin et que vous n’avez pas de voiture, Volvo est probablement un impensé pour vous.
Volvo n’existe que si vous travaillez dans le marketing.

Dans ma tête, au milieu, il y aurait Renault et Peugeot en France, avec le leader VW, et leurs marques d’entrée de gamme.

Je ne vise pas le haut du classement en termes de prestige : Lamborghini, Porsche, Ferrari, Bugatti, Maybach, Rolls Royce, Lotus ?

Mais l’étage intermédiaire, entre Range Rover, Mercedes, BMW et Audi. Quelque part dans ce classement, si je regarde les prix, se situe Volvo.

Pas totalement une marque de luxe, personne n’a jamais tourné un clip de rap bling-bling avec une Volvo. Rick Ross chante Aston Martin Music, pas Volvo Music.
Mais elle se situe certainement un cran au-dessus de nos constructeurs nationaux.
A cause de sa rareté sur nos routes ? A cause de l’image de sécurité qu’elle s’évertue à construire, année après année ?

II] L’association « Volvo = sécurité », ça sort d’où ?

1959. Vous n’étiez probablement pas né, moi non plus.
Bouleversement dans les voitures : la ceinture de sécurité à 3 points. Une invention Volvo.
Et là où c’est très fort, c’est que Volvo a laissé le brevet ouvert, pour que TOUS les constructeurs automobiles y aient accès.

« Je ne suis pas là pour être le meilleur et encaisser l’argent» MAIS « je suis là pour sauver le monde de l’automobile » : un vrai message de chantre de la sécurité au volant.
Dès lors, toutes les campagnes marketing qui suivent doivent s’articuler autour de cette BIG IDEA simple à l’extrême : Volvo = sécurité.

III] Les 7 meilleures campagnes de Volvo pour ancrer l’attribut « sécurité » dans nos têtes ?

Campagne 1 / L’affichage de rue 2025 en France : « La voiture la plus sûre ? »

Volvo Clermont-Ferrand reprend la campagne 2025 sur Linkedin : la Volvo EX90, « notre modèle le plus sûr jamais conçu ».
Pas de point d’interrogation provocateur, pas de doute feint sur l’affichage de rue – juste l’affirmation brute, sans filtre.

Mais le vrai message va plus loin. Cette voiture n’est pas seulement la plus sûre du moment : elle est pensée pour protéger votre famille dans un monde incertain.
Là où c’est malin, d’un point de vue copywriting : l’esprit humain va retenir les éléments suivants “VOITURE” “LA PLUS SÛRE”. Ou mieux encore ? “VOLVO” = “LA PLUS SÛRE”.

C’est malin car ils n’attaquent pas de front la concurrence. Ils n’ont pas recours à la publicité comparative. Juste cette affirmation très bien écrite. Chapeau ! (de roues)

Campagne 2 / La campagne Volvo Trucks avec JCVD : quand un grand écart vend de la stabilité

2013. Jean-Claude Van Damme fait un grand écart entre deux camions Volvo qui reculent, parfaitement synchronisés devant un coucher du soleil sur une chanson de la chanteuse Enya.
J’ai regardé cette vidéo 15 fois quand elle est sortie.

Pas parce que j’avais besoin d’un camion (spoiler : je n’en ai toujours pas besoin). Mais parce que c’est BEAU, c’est FOU, et ça démontre quelque chose de puissant.
Volvo vend la stabilité de la direction dynamique de ses camions. Mais au lieu de vous montrer des graphiques, des ingénieurs en blouse blanche, ou des tests en laboratoire, ils vous montrent Van Damme en train de faire son grand écart signature entre deux énormes camions.

Vous VOYEZ la stabilité. Vous la SENTEZ. Votre cerveau reptilien se dit « si c’est assez stable pour ça, c’est assez stable pour moi ».

Et la voix off ? Minimaliste. Van Damme parle de sa vie, de ses hauts et ses bas en utilisant une métaphore de la route. « I’ve had my ups and downs. My fair share of bumpy roads and heavy winds. That’s what made me what I am today. »

En français : “J’ai connu des hauts et des bas. Mon lot de routes sinueuses et de tempêtes. C’est ce qui a fait de moi ce que je suis aujourd’hui.
Puis à la fin : « Ce test démontre la précision et la stabilité directionnelle du Volvo Dynamic Steering. »

Notez l’ordre : d’abord l’émotion, l’émerveillement, le « wow ». PUIS l’explication rationnelle.

Plus de 120 millions de vues. Des parodies partout. Et surtout : un renforcement massif de l’attribut sécurité/stabilité de Volvo, cette fois sur les camions.
Le copywriting, ce n’est pas que les mots.
C’est aussi la mise en scène, le choix de l’ambassadeur, la musique, le timing. “Show, don’t tell” encore et toujours. (Jamais on n’a fait mieux que cette pub pour expliquer « Show don’t tell »).

Campagne 3/ La campagne avec Zlatan : quand l’ego suédois rencontre la sécurité suédoise

2014, Zlatan Ibrahimović est au sommet. Roi de Paris, buteur impitoyable, ego surdimensionné (voir les 10 meilleures citations de Zlatan Ibrahimović). Et Volvo, dans un coup de génie marketing, décide de l’utiliser pour vendre… la sécurité.

Première campagne cette année-là : Zlatan réécrit l’hymne suédois, tout simplement. A la baguette ? Max Martin, le producteur musical le plus célèbre au monde (Britney Spears, Backstreet Boys, Celine Dion, Taylor Swift). Il célèbre les racines suédoises dans une ode à la Suède avec sa famille, en pleine nature sauvage.

Le message sous-jacent ? Même Zlatan, le surhomme, choisit Volvo – la voiture qui incarne la robustesse et la protection suédoise.
Si l’homme qui se prend pour Dieu fait confiance à Volvo, vous devriez peut-être y réfléchir aussi.

La deuxième campagne va plus loin. En 2016, pour lancer la V90, Zlatan retrace son parcours légendaire : des rues dures de Malmö jusqu’aux sommets mondiaux, en passant par Paris. Prologue.

Il roule avec sa famille dans la nouvelle V90, sur fond de musique épique signée Hans Zimmer…

Là encore, le génie réside dans le contraste : l’homme le plus confiant du monde, qui n’a jamais eu besoin de personne sur le terrain, choisit une Volvo pour affronter la route – une voiture premium, spacieuse, taillée pour les familles et les longs voyages, avec toute la sécurité légendaire intégrée (City Safety, détection piétons et cyclistes avec freinage automatique d’urgence, déjà au top sur la gamme 90 Series à l’époque).

Deux Suédois, une obsession commune : être les meilleurs dans leur domaine. Zlatan face aux buts adverses, Volvo dans la protection de vos vies.
Le parallèle est évident, et le copywriting n’a même pas besoin de le souligner car votre cerveau fait le lien tout seul.

Pour les fans, vous pouvez aussi jeter un oeil à Epilogue, la campagne du retour de Zlatan à Rosengard, son quartier. Cette vidéo suit Ibrahimovic quand il annonce sa retraite internationale, juste après Suède-Belgique au Stade de France, pendant l’Euro 2016. Il ne portera plus jamais le maillot jaune et bleu floqué 10. Une page se tourne.

Campagne 4/ Voiture de l’année 2018 : quand la sécurité devient sexy

Mars 2018. Le Volvo XC40 est élu Voiture européenne de l’année. Pas « Voiture la plus sûre de l’année ». Pas « Meilleur SUV familial ». Non : VOITURE DE L’ANNÉE. Point.
Vous saisissez la nuance ? Pendant des décennies, Volvo était la voiture des gens raisonnables, des pères de famille, des comptables (désolé pour ma bagnole).
Sûre, oui. Sexy, non.

Et là, en 2018, le jury de 60 journalistes automobiles de 23 pays dit : Cette année, la meilleure voiture, c’est une Volvo.

C’est la consécration d’une stratégie marketing qui a réussi à faire évoluer l’image de la marque sans abandonner son ADN.
Le copywriting ici, c’est dans le positionnement : Volvo ne dit plus « Nous sommes les plus sûrs » (ça, c’est acquis), mais « Nous sommes les meilleurs ».

La sécurité devient un prérequis, pas l’argument unique.
Et ça, mes amis copywriters, c’est ce qui arrive quand vous martelez un message pendant 60 ans : vous pouvez enfin passer à autre chose parce que votre attribut est gravé dans le marbre.

Campagne 5/ Bridage à 180 km/h : quand Volvo impose sa vision (et tant pis pour les râleurs)

OK, pas vraiment une campagne copywriting pour Volvo : une innovation technique, transformée en RP.

2019 – Håkan Samuelsson, président de Volvo, annonce que toutes les Volvo seront bridées à 180 km/h maximum. Pas 200. Pas 220. 180.

Les forums automobiles s’enflamment. « Scandale ! », « Atteinte à la liberté ! », « Je paie 50 000 euros pour une voiture bridée ? ».
Et Volvo s’en moque.
Complètement.

En 2021, interrogé par Le Parisien, Samuelsson ne regrette rien, car pour lui :

« Si limiter la vitesse n’est pas un remède miracle, une seule vie sauvée suffirait à faire de cette initiative un succès ».

Pas de langue de bois, pas de « nous comprenons les préoccupations de nos clients ». Non. La sécurité avant tout.
C’est du marketing par l’action. Volvo ne PARLE plus de sécurité, Volvo IMPOSE la sécurité. Même contre la volonté de certains clients. Même au risque de perdre des ventes.

Et vous savez quoi ? Ça renforce leur positionnement. Parce que ça prouve que ce n’est pas du marketing bullshit. Volvo est prêt à sacrifier du chiffre d’affaires pour rester cohérent avec ses valeurs.

Campagne 6/ La campagne 2024 :du copywriting poignant

Avez-vous pleuré aujourd’hui ? Ressenti de la joie, de la peur ?
Si vous voulez vivre des montagnes russes émotionnelles, regardez la pub Volvo suivante.
(Fichue poussière dans l’oeil…)

En 2024, Volvo lance une campagne qui prend aux tripes.

J’ai regardé cette pub, et j’ai eu la gorge serrée. Parce que Volvo ne vous vend pas une voiture. Non, Volvo vous vend la promesse que les moments les plus précieux de votre vie – ceux avec les personnes que vous aimez – ne seront pas volés par un accident.

Un jeune couple découvre une grossesse inattendue.
Le père, ému et terrifié, appelle sa mère pour lui annoncer la nouvelle.

La voix off nous plonge à travers ses pensées : la joie immense, mais aussi la peur viscérale. Peur de ne pas être à la hauteur. Peur de ne pas savoir la protéger. Peur que le monde – ou un simple accident – lui vole ces moments précieux.

Puis le film déroule la vie imaginaire de leur fille : sa naissance, ses premiers pas, ses rires d’enfant, ses premières amours, ses rêves d’adulte. Tout est doux, lumineux… jusqu’au twist.

Une voiture s’arrête brutalement devant une jeune femme…
Ces moments n’auraient peut-être jamais existé sans la technologie de sécurité de l’EX90 (capteurs, caméras, freinage d’urgence) qui évite le pire en un instant.

Le copywriting émotionnel est à son paroxysme ici, pas besoin de parler de spécificités techniques lourdes. Volvo adresse simplement la peur universelle de tout parent : perdre un enfant.

J’ai chialé. J’ai acheté.

La police Volvo Centum : même la typo doit sauver des vies

Janvier 2026. Volvo va encore plus loin dans son délire de sécurité absolue : ils créent une police d’écriture.
Oui, une vraie police typographique, baptisée Volvo Centum. Cette police n’est pas là pour faire joli ou suivre les tendances.

Non. Son seul job : être lue le plus vite possible, en un coup d’œil, quand vous roulez à 130 km/h.
Chaque lettre est calibrée pour réduire la « charge cognitive » et le « bruit visuel » : espacements parfaits, formes épurées, zéro micro-hésitation.

Parce que chaque seconde gagnée sur l’écran (GPS, alerte, notification) est une seconde de plus pour regarder la route.
Chaque seconde perdue à décrypter un message peut changer une vie.
Supportant plus de 800 langues (y compris chinois, arabe, coréen), elle débarque d’abord sur le Volvo EX60 en 2026.

Matthew Hall, UX Creative Director chez Volvo, le dit cash: « La typo est souvent l’outil le plus sous-estimé en matière de sécurité. Ici, le design graphique devient littéralement une fonctionnalité de sûreté active. »

Chapeau. C’est du brand content extrême, de la typographie au service de la milliseconde.

Volvo ne raconte plus qu’il est obsédé par la sécurité. Il le prouve, jusque dans les pixels que 99 % des gens ne remarqueront jamais.
Et pourtant, le message passe : Volvo pense à TOUT. Même à la typo de votre GPS. Volvo = sécurité. Point.

Volvo au-delà du copywriting : l’étoile polaire de la sécurité

Au final, ce qui rend Volvo inattaquable, c’est que « la sécurité » n’est pas une campagne isolée. Ce n’est pas un brevet de 1959. C’est 65 ans de martèlement obsessionnel autour d’un seul mot : sécurité.

Chaque pub, chaque action, chaque détail renforce le même message.
Le bridage à 180 km/h ? Sécurité.
La police Centum ? Sécurité.
Le grand écart de Van Damme ? Sécurité.
La peur d’un parent ? Sécurité.

Volvo ne dit pas « nous sommes sûrs ». Volvo EST la sécurité.

Et votre cerveau fait le reste du travail. Il associe progressivement l’idée que niveau sécurité dans les voitures, Volvo est leader.
C’est ça, le copywriting de marque au long cours. Quand vous martelez un attribut pendant des décennies sans jamais dévier, il devient une évidence.
Volvo n’est pas la voiture la plus sûre parce qu’ils le disent. Volvo est la voiture la plus sûre parce qu’ils le prouvent tous les jours depuis 1959.

Dans leurs brevets ouverts, dans leurs décisions impopulaires, dans leurs pubs, dans leur typo.
C’est tout ce travail qui leur permet d’afficher dans leurs publicités en 2025 juste une question : « La voiture la plus sûre ? »
Et c’est vous qui répondez.

Je suis Sélim Niederhoffer
Copywriter luxe et formateur en copywriting.
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