Comment rédiger un texte publicitaire convaincant ?
En tant que copywriter, on va vous demander toute sorte de textes de vente. Le plus fort, celui qui accélère le business, c’est la pub, le texte publicitaire. On ne va donc pas se concentrer sur la page de vente ou la fiche produit, mais uniquement sur l’écriture de la publicité.
Comment choisir une accroche publicitaire ? Quelle structure adopter pour un texte publicitaire convaincant ? Suivez le guide.
Je rédige ce texte au bout de 14 ans d’activité dans le copywriting. Pour le moment, je n’avais jamais rédigé de publicité papier. Le print, c’était ma dernière grande inconnue, et mon client dans le domaine de la maison m’a confié l’écriture de 4 publicités.
L’an dernier, ce client a communiqué dans plus de 28 magazines, pour un total de 126 pages de pub. Gros client, gros budget… donc grosses attentes !
Le premier point qui m’a bluffé, ça a été la grande connaissance technique du client. Qui m’a immédiatement parlé de structure en toboggan.
Le client avait lu Joseph Sugarman, et dans sa tête, le « toboggan », la lecture fluide, c’était un pré-requis.
Le deuxième point marquant, c’est le temps qu’on a passé sur la structure des textes. Une structure relativement simple dans le copywriting : PAS, pour Problème – Amplification – Solution.
Les 3 étapes pour rédiger un bon texte publicitaire
Etape 1 : La recherche
Quand votre client vous donne un brief « j’ai besoin d’une publicité pour Youtube / Instagram / Tiktok », demandez-lui un maximum d’informations.
Voici ce que je vous recommande de demander :
- L’historique des publicités déjà utilisées (ça vous évitera de finir chez Joe la Pompe, le blog publicitaire dédié au plagiat).
- Les fiches produits
- Les études qualitatives, les études d’opinion, les chiffres des ventes
- Les noms des concurrents si votre client connaît les infos sur le marché
- Les fiches « avatar clients », ou les transcriptions d’entretiens réalisés avec des clients, pour vraiment comprendre le besoin du client final.
Vous ne pouvez pas écrire une publicité si vous ne savez pas répondre aux questions suivantes :
- Qui ?
- Quoi ?
- Où ?
- Quand ?
- Comment ?
- Pourquoi ? (Le pourquoi est très important : écrire une bonne publicité, c’est souligner de manière habile le besoin profond du client. Pourquoi il achète ? Souvent, ce besoin n’est pas clairement établi. Par exemple, on n’achète pas une Porsche pour se déplacer. Une Skoda, peut-être. Une Nissan. Mais quand on achète une Tesla ou une Porsche, c’est qu’on recherche un statut social. On achète un symbole, pas une fonctionnalité).
Ce n’est qu’une fois que vous aurez la réponse à toutes vos questions que vous pourrez commencer à cogiter…
Etape 2 : Le concept… A quoi va ressembler votre publicité ?
Ecrire un bon texte de vente, c’est réfléchir à un bon concept. Est-ce que l’idée est claire ? Est-ce que l’idée est immédiate ? Est-ce-que le message répond à un besoin ?
A cette étape de la création de votre publicité, vous devez penser « visuel ». Comme vous le savez, le succès de votre publicité tient tant au choix des mots qu’au choix des photos.
Pour cette étape, pas de magie : vous allez devoir vous nourrir de publicités, de chansons, de films, de documentaires, d’expositions, de scroll frénétique sur Instagram ou Tiktok.
C’est probablement la partie la plus compliquée à maîtriser : parfois ça vient, parfois, ça ne vient pas.
Si vous êtes immédiatement inspiré : tant mieux, rendez-vous à l’étape suivante !
Si vous n’avez aucune bonne idée qui vient, si aucune « BIG IDEA » n’arrive… laissez infuser.
Face à ce genre de blocage, je me replonge dans les classiques de Taschen (j’en ai une dizaine sur le design, la publicité, le cinéma, les illustrations, les logos). C’est mon swipe file physique.
écrire une publicité convaincante
Etape 3 : l’écriture de la publicité
Dans les années 1950, le texte était plus long. Si vous prenez le livre On Advertising de David Ogilvy, vous verrez le long texte pour Rolls Royce ou la chemise Hathaway.
Le texte publicitaire est une information. Raconte une histoire (aujourd’hui, on parle avant tout de storytelling : le produit doit véhiculer une émotion). La plus grande erreur à faire, ce serait de vous concentrer sur les caractéristiques du produit : ça ne suffit pas. Votre lecteur veut être transporté dans la résolution des problèùes de son quotidien. Il veut rêver.
Par exemple, Evian rend jeune, ça fait rêver. Plus que « Evian désaltère ».
Idem pour la Porsche que vous vendez. Vous n’allez pas écrire que c’est un moyen de transport pour aller du point A au point B. Vous allez mettre en avant d’autres bénéfices (notamment le côté esthétique, et l’appartenance à une classe supérieure plus élevée).
Voici une publicité que j’avais trouvé très bien écrite. Je vous laisse analyser la structure ? Il s’agit d’une pub pour Virgil, qui a été publiée dans des magazines en 2021.
Bonus : Les relectures, les réécritures
Votre cerveau a terminé l’effort, vous avez rédigé une belle pub ? Ce n’est pas fini. Laissez reposer la matière un jour ou deux avant de livrer vos textes au client.
Cette journée de repos nécessaire vous permettra de prendre du recul, et d’expérimenter sans conséquence le fameux effet d’escalier. Vous savez, ce moment où vous vous dites « Mais j’aurais dû dire ça ! » ou « Mais j’aurais dû écrire ça ! »
En gardant vos textes avec vous une nuit ou deux, ça vous permet de revenir dessus une dernière fois avant l’envoi au client. Pour des raisons de [Je suis un vieux boomer], il m’arrive d’imprimer les publicités. On voit mieux les fautes, on capte mieux les espaces quand c’est imprimé.
Une fois que c’est envoyé : croisez les doigts, attendez 2 à 5 jours, et ouvrez le beau mail de votre client. Ce sont ses retours, ses commentaires, ses ordres parfois. Il y aura des choses à changer, ça fait partie du jeu.
Ce n’est qu’au fil des mois et des années que vous allez livrer des textes parfaits : il est totalement normal que votre client ne soit pas 100% satisfait. C’est un exercice compliqué que de composer une publicité juste du premier coup.
Et à la limite, ce n’est même pas ce qu’on vous demande. On vous demande de donner une bonne base à votre client, et ensuite, vous améliorez ensemble.
Ne visez pas la perfection dès le premier rendu. C’est le meilleur moyen d’être bloqué par le syndrome de la page blanche…
En cas de panne sèche : écrire une publicité en utilisant les hits de l’époque
Si Juvabien, c’est Juvamine.
Mercurochrome, le pansement des héros.
Ovomaltine, c’est de la dynamite.
Dans le sac, petit, dans le sac…
Quand je bloque, je me replonge dans les publicités de mon enfance.
Et je réécris les slogans célèbres avec la marque de mon client.
Ce n’est pas toujours bon, mais ça permet de « lancer la machine ».
Et c’est ce qu’on vous demande : de ne pas vous censurer. De tenter « des trucs ». De proposer des pistes créatives qui pourraient devenir « sticky » (vous savez, les fameuses idées qui tuent, qui restent en tête).
Ne vous limitez pas. David Ogilvy disait que pour écrire une bonne publicité, il fallait être 50% poète, 50% tueur.
Pour cette mission de rédaction, ce conseil est valable. Un tueur ira s’inspirer librement de tout ce qu’il trouve, et l’adaptera sans pitié. Un poète créera sans aucun souci du « qu’en dira-t-on ».
A vous de jouer !
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