Je vous épargne la phrase écrite tout en jargon, la novlangue corporate, faite de propals, de drafts qu’on doit débriefer asap. C’est mon N+1 dans mon premier job qui m’a vite appris à prendre le lead sur les projets touchy.

Voilà : le jargon en entreprise, on n’y comprend rien si on ne fait pas partie de cette entreprise.

Le jargon professionnel, c’est fait pour discuter entre professionnels, entre collègues, mais ce n’est pas bon pour vendre à vos clients !

Et c’est une des leçons les plus importantes du copywriting à découvrir dans cet article : si vous voulez vendre davantage, vous devez éviter le jargon et utiliser les mots de vos clients.

Le client… Dur à définir, n’est-ce pas ? Connaissez-vous vraiment votre client ?

Qui est-il ? Où vit-il ? Comment parle-t-il ?

Utilisez-vous le vocabulaire adéquat, les mots magiques pour le toucher, l’émouvoir, et finalement vendre votre produit ?

C’est une phase nécessaire, une des premières en marketing, pour bien définir votre message : si vous ne savez pas à qui vous parlez, vous avez de fortes chances de parler… dans le vide.

Jargon et copywriting

Un exemple de jargon dans le copywriting m’a particulièrement marqué.

C’est une de mes clientes, qui avant que je ne réécrive sa page de vente, utilisait un terme très professionnel. Trop professionnel.

Elle utilisait un mot qui n’était employé QUE par les professionnels, ses collègues, ses concurrents.

Mais ce mot ne touchait absolument pas la cliente finale.

Pire : dans le monde de la cliente finale, ce mot n’existait pas vraiment.

J’ai assez fait durer le suspense : ma cliente se présentait parfois comme « coach en désencombrement ».

Elle se présente désormais bien plus souvent comme « coach en rangement ».

Pourquoi ce changement de terme ? Tout simplement parce que personne ne dit « désencombrer ».

Au mieux, c’est un terme très peu utilisé.
Au pire, c’est une mauvaise traduction de l’anglais declutter.

Faites le test : quand c’est le bordel chez vous, quand ça déborde des placards, vous faites quoi ?
Vous rangez.

Vous videz. Vous triez. Vous faites le tri. Vous faites du rangement. Vous faites le ménage. Vous mettez de l’ordre.

Mais vous ne dites pas à vos collègues le lundi : « Week-end horrible ! J’ai passé tout mon samedi à désencombrer la chambre des enfants ! »

Ce terme, désencombrement, n’est cherché sur Google que par… des coachs en rangement, qui connaissent et utilisent le terme.

Mais la cliente finale, celle qui va commander un coaching en rangement, n’utilise pas le terme « désencombrement ».

Mon conseil : faites toujours relire vos pages de vente ou vos articles importants par quelqu’un… qui ne connaît rien à votre business !

L’oeil vierge repère des erreurs auxquels vos yeux de copywriter aguerri ne font plus gaffe…

Vendre plus en parlant comme le client ?

C’est pour cela que si vous voulez vendre plus, vous devez vous adapter au vocabulaire de votre client.

C’est une règle de base de la communication, mais qui mérite toujours d’être rappelée : parler la même langue, utiliser le même registre, le même champ lexical permet d’établir une proximité avec le client.

Par exemple, dans le domaine du coaching en séduction, quand je parle des femmes, je peux utiliser le terme « femmes » ou « filles » pour les plus jeunes.

Si je veux donner plus de détails sur l’âge, je pourrais parler de cougars, de MILFS.

Mais j’utiliserais rarement des termes comme meuf, zouze, go, gadji, biche ou avion.

Le choix des mots est important, car les mots résonnent auprès du client.

En vous entendant dans vos vidéos ou en lisant vos articles, le client se dira « Il parle comme moi. Il est comme moi. » Votre client peut s’identifier à vous.

La vraie signification de ce « il parle comme moi » étant : « Je peux lui faire confiance ».

Pour vous copywriter, la partie est gagnée quand cette confiance du client potentiel se traduit par l’achat de votre produit.

Ne sous-estimez pas l’importance « d’être pareil » que vos clients, d’avoir des points communs, de « parler la même langue ».

C’est une des règles d’influence de base de Robert Cialdini, l’auteur d’Influence et Manipulation, qui a passé 3 ans en immersion avec les meilleurs vendeurs pour comprendre leurs techniques.

Où trouver les mots que le client utilise pour éviter le jargon corporate ?

La réponse est évidente : dans la bouche de vos clients, mais surtout dans la bouche de vos prospects !

Le mieux, c’est d’avoir déjà des clients, bien entendu.

Quand vous êtes déjà établi, prenez une demi-heure pour appeler vos clients ou les rencontrer.

Comment parlent-ils ? Quels mots utilisent-ils ?

Si c’est en face-à-face, profitez-en pour enregistrer la conversation (avec leur accord, vous la retranscrirez plus tard, et créerez un document avec les mots essentiels, les mots les plus utilisés par vos clients).

Pour un business qui débute, procédez par étape pour mieux maîtriser le vocabulaire du client :

1/ Rendez-vous sur des forums dédiés à la question. L’inconvénient, c’est que vous risquez de tomber sur du vocabulaire d’expert, du jargon utilisé par des passionnés qui en savent déjà un rayon sur le sujet.

2/ Promenez-vous aussi sur les sites de vos concurrents, sur les comptes Instagram de vos concurrents. Idem : attention aux risques de jargon omniprésent.

Il est probable que vos concurrents n’aient jamais fait appel à un copywriter, et qu’ils fassent fausse route avec le langage utilisé.

3/ Terminez sur des forums lambda : c’est là que vous verrez vraiment comment on parle de ce marché. C’est là que vous trouverez les vrais mots, les expressions usuelles, qu’elles vous plaisent ou non.

Par exemple, j’aime bien lire sur les forums de jeux vidéo les articles sur la drague.

Ça me permet de voir les vrais mots utilisés par ces hommes qui n’osent pas aborder les femmes.

J’ai une anecdote à partager avec vous sur ce sujet précis.

Même si vous vous estimez expert dans un domaine, même si vous pensez déjà avoir fait le choix des bons mots, les usages évoluent.

Autrefois, un apprenti séducteur aurait demandé à un coach « comment faire pour échanger nos coordonnées ? » en parlant d’une femme qu’il aurait tout juste rencontrée.

Puis on est passé par « comment prendre son numéro de téléphone ? », « comment prendre son Facebook ? », « comment prendre son 06 ? » parfois, à « comment prendre son snap ? » et horreur, « comment prendre son num ? ».

Son « num ». Ça m’a rendu fou. Quand j’entendais « et là, j’y vais, je suis en confiance, je lui demande son num… », je me demandais : « Mais pourquoi est-ce qu’il ne dit pas numéro ? C’est moche, num ! »

Mais c’est comme ça.

C’est ainsi que parlent les jeunes, et le rédacteur doit s’adapter aux usages !

Un bon copywriter ne fait pas dans le sentiment vis-à-vis de notre belle langue française : il écrit comme le client parle.

Si le client dit « num », il y a de fortes chances que sur Google, il tape aussi « comment prendre le num d’une fille ? »

J’ai fait le test, je n’ai

Google, dans sa grande intelligence, le redirige automatiquement vers des résultats dont le titre est « numéro », et non pas « num ».

Mais à terme, un coach intelligent écrira l’article « comment prendre le num d’une fille ? » et il raflera la mise 😊.

Quand le jargon est un atout pour votre copywriting

L’exception qui confirme la règle : vous pouvez utiliser votre jargon professionnel quand vous voulez vendre un produit à un public d’initiés.

Si vous avez bien étudié vos clients, vous savez que tous n’ont pas le même niveau d’information, tous ne sont pas au même niveau de maîtrise.

Il y a celui qui achète son premier iPhone après 8 ans sur Androïd et ne capte rien à l’écosystème de la pomme, et celui qui est contributeur sur le blog Apple Fans France, parle le jargon corporate Apple et qui lit des modes d’emploi d’iPhone avant de dormir.

OK, je caricature un peu…

Mais comprenez que certains clients potentiels découvrent à peine votre solution, quand d’autres connaissent déjà vos produits, votre blog, votre compte Instagram, et tous ceux de vos concurrents.

Ce client initié parle déjà votre jargon. Il fait partie du 1% de contributeur régulier.

Il est votre super fan. Celui qui va acheter tous vos produits, toutes vos formations, qui viendra à tous les événements physiques. Il est l’élite de vos clients.

Pour lui parler à lui spécifiquement, vous pouvez lui consacrer une newsletter rien que pour lui, ou glisser quelques phrases ou quelques mots qu’il comprendra dans votre page de vente.

Le tout sans perdre votre prospect, c’est donc un exercice délicat… et c’est pour ça que la segmentation existe sur les bases de données, pour ne pas envoyer le même message à tout le monde !

Comme le disait un des pères du copywriting, Claude Hopkins, dans son mythique Scientific advertising, vous écrivez pour le prospect, le non-converti ! Donc exit le jargon !

Mais ça, c’est une autre histoire, et on en reparlera !

La conclusion, au fond, c’est qu’avant même de choisir votre vocabulaire, vous devez connaître votre audience et vos clients potentiels.

Quand je suis intervenu à la Saint Valentin 2015 pour Motorola pour parler d’amour et de téléphone, je savais que j’allais m’adresser à un public d’influenceurs, donc j’ai cherché des références qui leur parleraient.

Quand je suis monté sur scène en juin 2015 pour le lancement du parfum The Scent de Boss, idem : je savais que je m’adressais à toute la force de vente de P&G.

Je devais connaître leurs habitudes, leur mythologie, leur culture d’entreprise.

Ce n’est qu’une fois ce travail effectué que j’ai choisi les mots pour mieux vendre mon discours sur scène.

Vous devez faire le même travail sur vos articles, sur vos pages de vente, dans vos newsletters, dans vos vidéos.

Montrez que vous êtes comme votre client, il vous le rendra au centuple !

Je passe en mode Jean-Jacques Goldman, « Comme toi, comme toi, comme toi… » et je m’adresse à vous, patrons, entrepreneurs, copywriters :

Contactez-moi, retravaillons vos sites et vos pages de vente pour convertir plus, créons des funnels pour scaler votre business, et faisons baisser le coût d’acquisition de vos leads : selim.niederhoffer@gmail.com

Sélim, mode « jargon du copywriter » activé