Comment atomiser la voix passive dans le copywriting, ce fléau qui vous empêche de vendre ?
Amis copywriters, collègues entrepreneurs, l’article du jour va balancer, va cogner sec, sur la voix passive.
Être passif, c’est un crime chez nous, dans nos mails de vente, dans nos pages de vente.
Je vous explique pourquoi et comment vous débarrasser de la voix passive dans vos textes pour convaincre plus et pousser vos lecteurs à l’action.
Le contexte : depuis ce matin, j’ai corrigé 3 articles de mes collaborateurs.
On travaille sur un projet simple : rédiger des articles SEO pour ranker sur une thématique.
Le double objectif, outre le classement sur les moteurs de recherche, c’est de vendre directement une formation dans ces articles.
Or, je constate ce matin que mes 2 collaborateurs ont replongé dans leur pire travers (oui, pire que les oublis des « ^ » sur boite, paraitre et entrainement).
Ils ont tous les deux replongés dans la voix passive, cette drogue addictive.
Le problème majeur de la voix passive dans le copywriting
C’est une question de philosophie de la page de vente, et de l’article de vente.
Quand vous essayez de vendre en ligne, vous essayez d’impulser une certaine énergie, une certaine motivation à votre lecteur.
C’est d’ailleurs le principe même du copywriting : « motiver quelqu’un à faire quelque chose grâce à vos mots ».
Ce « quelque chose » peut être varié :
- Réserver une session stratégique avec un coach
- Télécharger un ebook gratuit
- Télécharger une app
- Remplir un sondage ou un questionnaire
- Effectuer un achat direct
- Réserver une place pour un webinaire
Et pour atteindre ce but, il faut mettre le lecteur au cœur de l’action.
Or, si vous utilisez la voix passive, vous courrez le risque de placer votre lecteur au cœur de… la passivité.
Votre objectif, c’est de faire de votre lecteur un acteur, qui va cliquer.
Il doit être celui qui réalise les actions, il doit être le sujet de vos verbes d’action.
Si vous utilisez la voix passive, vous lui enlevez ce pouvoir de choisir et d’agir.
Vous lui retirez ce pouvoir de décision qui fait de lui quelqu’un de bien, de mieux, de responsable.
Et vous savez qui adore retirer du pouvoir aux gens ? L’administration, avec ses textes alambiqués, son style ampoulé.
J’avais un stagiaire qui sortait de fac de droit, qui était en reconversion dans la communication : tous ses textes étaient à la voix passive.
Je vous laisse lire cet extrait de la page Wikipédia consacrée à la voix passive :
En français cet emploi relève d’un niveau de langue formel, administratif en particulier, comme celui de certains verbes transitifs indirects qui peuvent être employés au passif alors que la langue usuelle recourt au pronom indéfini on suivi d’une forme active : Il a été procédé à une vaste enquête / on a procédé à une vaste enquête ; il n’a pu être répondu à toutes les requêtes / on n’a pu répondre à toutes les requêtes. Le recours à ce passif impersonnel renforce le caractère indéfinissable de l’agent.
Or, le copywriting, c’est tout sauf de la langue formelle ! C’est le vrai parler des vrais gens, comme je vous l’explique dans cette vidéo sur la méthode d’écriture KISS.
La voix passive me fait penser à cette légende de la pub des années 60
Je tiens l’anecdote du livre de Jerry Della Femina, From those wonderful folks who gave you Pearl Harbor… C’est le livre qui a inspiré la série culte sur la publicité, Mad Men.
Fin du confinement, il va falloir retourner chez le barbier, monsieur…
Il y raconte l’histoire de la campagne publicitaire pour une préparation gâteau. Comme en France, aujourd’hui, on a les Maman gâteaux Alsa, vous voyez ?
Les industriels de l’époque avaient déjà trouvé une formule qui permettait à la mère de famille d’ouvrir le sachet, de verser la poudre, et d’ajouter juste de l’eau et la pâte était prête à aller au four.
Flop total ! (J’oserais presque dire « ça a fait un four »).
Pourquoi ? Parce que les femmes au foyer de l’époque ont trouvé qu’à cause de cette formule toute prête, on leur confisquait leur statut de chef de cuisine.
Qu’on leur refusait le côté « acteur ». Mais elles ne voulaient pas être passives, elles voulaient agir ! Elles voulaient être impliquées dans le processus.
Résultat ? les industriels ont rajouté une étape supplémentaire au processus, une étape artificielle et pas nécessaire.
Il fallait désormais prendre la pâte, casser un œuf et ajouter un peu d’eau avant de mettre la préparation au four.
Cette simple étape supplémentaire de l’œuf a fait le succès de la formule, car les acheteuses se sentaient actives et valorisées, au cœur du processus.
La règle psychologique que vous devez retenir : vos lecteurs ont besoin d’être acteurs avant de devenir acheteurs.
Ils ont besoin d’avoir leur mot à dire…. Et d’une action à accomplir !
C’est pour cela que vous devez impérativement privilégier la voix active pour écrire vos pages de vente et vos articles.
Quelques mauvais exemples de voix passive dans le copywriting
Reprenons ma dernière phrase et « passivons »-la :
« C’est pour cela que la voix active doit être privilégiée pour l’écriture de vos pages de vente et de vos articles. »
Vous remarquez la différence fondamentale ? Vous avez disparu de l’action. Il ne reste que des concepts, flottants, indépendants.
Comme si cette page de vente allait s’écrire toute seule !
Un autre exemple : « La séduction à 50 ans est toujours possible pour vous ». De la voix passive qui me rend fou.
Version voix active, ça donne : « Et même si vous avez 50 ans, vous pouvez toujours séduire ! »
Un autre exemple : « L’apprentissage de la structure AIDA pour vos pages de vente vous sera utile si vous êtes débutant. »
Je passe cet exemple à travers mon « activateur », ça donne : « Apprenez et utilisez la structure AIDA pour vos pages de vente si vous êtes débutant ! »
Voix passive et copywriting en français
Le souci de la langue française, c’est qu’on aime bien les concepts. Liberté, égalité, fraternité tout ça.
Nos phrases ne sont pas tournées vers l’action, mais la réflexion ! (pris en flagrant délit de phrase à la voix passive, je vous laisse la remettre à la voix active).
Chez les Allemands, le verbe fait tout. Il est si important qu’il est le dernier élément de la phrase, celui qui vient donner le sens à la phrase.
Nous autres Français, nous sommes plus dans la réflexion, dans le concept…
Et c’est pour cela que nous avons beaucoup à apprendre de la part de nos amis anglo-saxons sur le copywriting, version active !
Un bémol toutefois : ne bannissez pas définitivement la voix passive de vos textes.
Parfois, elle s’y prête, notamment quand vous ne voulez pas que votre lecteur soit au cœur de l’action.
Utilisez la voix passive dans le copywriting quand vous voulez déresponsabiliser votre client, lui ôter sa culpabilité : dans ce cas-là, vous pouvez utiliser quelques phrases à la voix passive.
Quelques exemples :
- « La prise de poids intervient souvent chez les hommes à l’andropause »
- « Le baby blues ou le baby clash vous sont arrivés à la suite de l’arrivée de bébé… »
N’oubliez pas qu’à travers votre écriture, vous voulez créer une relation rassurante avec votre lecteur.
S’il se sent accusé, il ira ailleurs. S’il se sent montré du doigt, il ira lire des newsletters plus indulgentes, plus encourageantes.
Le concept à retenir sur la voix passive et le copywriting
Attention, là je sors de ce que je sais et de ce que j’ai vérifié avec mes clients.
C’est plus une intuition de copywriter.
Si vous avez lu Influence et manipulation de Robert Cialdini, et surtout Présuasion, son dernier ouvrage, vous savez l’importance du concept d’environnement.
Vous connaissez le concept de contagion émotionnelle.
En clair : notre environnement a un réel impact sur nos émotions et sur nos décisions.
Avec la voix passive dans le copywriting, c’est la même chose pour votre lecteur : si vous le baignez dans un environnement actif, où il est acteur, il passera plus facilement à l’action que si vous le noyez sous un déluge de phrases passives.
J’ai hâte de lire vos commentaires sur le sujet ! Notamment parce que j’ai eu beaucoup de mal à trouver de vraies ressources scientifiques sur le sujet.
Si vous en savez plus, n’hésitez pas à partager dans les commentaires avec tous les lecteurs !
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Sélim, copywriter français actif
