Les meilleurs copywriters sont-ils Anglais ou Américains ? C’est une question qu’on se pose souvent quand on regarde le SuperBowl et qu’on étudie les copywriters de légende.

Même si les Mad Men de Madison Avenue restent dans nos coeurs, les agences de pub californiennes font du très bon boulot depuis des années.

Et depuis que la Silicon Valley a émergé, de nombreux budgets tech ont été confiés à ces prestigieuses agences de pub à Los Angeles ou à San Francisco.

Parce que cette semaine, c’est le SuperBowl et qu’on est sur place, découvrez les 5 agences de publicités californiennes les plus connues.

#1 /MUH-TAY-ZIK | HOF-FER – San Francisco

MUH-TAY-ZIK | HOF-FER (abrégé MH) est une agence de publicité fondée en 2010 et basée à San Francisco. C’est une agence polyvalente (opérant dans les secteurs de la TV, du social, d’ identité de marque, la stratégie, ou encore du numérique). Elle a reçu de nombreuses récompenses pour ses travaux créatifs pour des clients comme Audi, Safeway, Method, AAA ou Constellation Brands.

D’abord nommée « Agence à surveiller » en 2016 , puis « Agence de l’année » pour les agences de moins de 150 personnes par Advertising Age, elle est notamment de cette opération marketing pour Netflix « The Finals Guinea Pig » :

Il s’agit d’un post qui part d’une idée toute simple : en pleine période de partiels des étudiants se demandent s’ils devraient être en train de réviser ou s’ils peuvent s’accorder une pause Netflix. Et c’est un cochon d’Inde qui déterminera leur destin ! Celui-ci déambule dans une boîte divisée en 2 parties : une moitié de la boîte correspond aux révisions tandis que l’autre est associée à Netflix.
L’idée est simple mais amusante, d’autant plus qu’elle repose entièrement sur le comportement imprévisible du rongeur. En 3 jours, ce sont pas moins de 34000 étudiants qui ont participé à l’expérience.

Cette idée remporte même en 2016 le Gold Pencil au One Show, l’une des plus prestigieuses cérémonies de récompenses dans les secteurs de la publicité, le design et le marketing digital. Des idées comme celles-là ne sont pas révolutionnaires, mais ont tout de même le mérite de faire sourire.

#2 /DDB San Francisco

Fondée en 1949, DDB Worldwide s’est imposé comme un monstre de la publicité et du marketing.

Cette agence possède l’un des réseaux les plus importants et les plus influents au monde avec plus de 70 filiales réparties sur tout le globe. Parmi ses plus importants clients figurent Kroger, Mars, McDonald’s, Molson Coors, Johnson & Johnson, Unilever, Novartis et Volkswagen, entre autres.

(Et oui tandis que certaines marques possèdent leur propre département de communication, d’autres font appel à des agences de communication qui constituent alors un “portefeuille“ de clients.)

La filiale californienne de DDB a cumulé pas moins de 138 récompenses recensées par Adforum. La dernière en date remonte à 2021 aux D&AD Awards sur sa campagne IShare (une collection de fonds négociés en bourse gérés par BlackRock), pour ses effets visuels et sa qualité d’exécution.

Les créatifs de DDB California ont également fait gagner à l’agence de nombreuses autres distinctions. Par exemple grâce à leur campagne “The reverse graffiti project“, DDB California obtient en 2009 8 récompenses dont 1 Lion d’Or pour leur client Greenworks une marque écologique, qui pour l’occasion s’est associé à Clorox, une entreprise de produit d’entretien.

Voici le contexte : Le tunnel de Broadway à San Francisco assure la circulation de plus de 20000 véhicules motorisés chaque jour. Cet intense trafic a complètement recouvert de suie et de poussière les parois du tunnel. Pour faire face à ce problème et promouvoir l’action environnementale de Greenwork, les publicitaires de DDB ont eu l’idée de faire appel à l’artiste Paul Moose Curtis.

Le graffeur a donc réalisé un immense graffiti inversé prenant la forme d’une fresque murale luxuriante, à l’aide de pochoirs et d’un flux d’eau à haute pression, sans peinture ni dégradation. Ce sont donc les zones nettoyées qui ont constitué l’œuvre.
Un joli travail sur la propreté et le respect de l’environnement pour sensibiliser la population sans la faire culpabiliser.

#3 /DAVID&GOLIATH – El segundo

David & Goliath c’est avant tout l’histoire de son fondateur, David Angelo, qui débuta son aventure en 1999. Depuis David et Goliath est devenu un pilier de la publicité aux États-Unis. 200 employés, 272 récompenses, c’est son palmarès actuel, toujours selon Adforum.
Depuis sa création l’agence a obtenu de nombreuses récompenses, pour de nombreux clients comme Kia, Bacardi, Outback Steackhouse, Papa Murphy’s Take N’ Bake Pizza, Universal Studio, la loterie Californienne, etc…

Notons que l’agence basée à El Segundo adopte souvent un ton décalé.
On se souviendra notamment de cette publicité surréaliste diffusée lors du Super Bowl 2016 pour Kia : « Walken Closet », qui remporta la 3e place du New York Festivals Advertising Awards dans la catégorie copywriting.

De même pour ce court spot publicitaire sorti en 2003 pour outback-steakhouse, qui décrocha une Silver ADDY aux American Advertising Awards. Cette annonce ne révolutionne pas le genre, mais on y rit malgré tout de bon cœur.

#4 /TBWA\CHIAT\DAY – Los Angeles

Née en 1968, TBWA est l’une des agences pionnières de la publicité actuelle, avec plus de 11 300 publicitaires engagés dans 275 bureaux, et répartis dans 97 pays. Elle compte parmi ses partenaires d’influentes sociétés comme Apple, Gatorade, McDonald’s, Intuit Quickbooks, IMAX, Principal, Nissan, ou encore UNIQLO. Son ancrage dans l’ouest américain lui a permis de développer une solide culture technologique qui fait aujourd’hui partie intégrante de son processus créatif

Elle a notamment été primée 7 fois pour sa campagne pour Gatorade « Water Made Active », un film promotionnel à propos de l’esprit sportif de la marque : la transpiration est plus qu’un simple phénomène physique. Cette eau a de la valeur, elle représente les efforts que vous avez fourni, la détermination dont vous avez fait preuve. Ainsi pour lancer la nouvelle boisson énergisante G-Active de Gatorade, TBWA s’est lancé le défi de créer la première figure humaine faite à 100% d’eau, animée en plein air à la manière d’un stop motion.

Pour mettre au point cette performance, des ingénieurs ont mobilisé une série de 2048 interrupteurs modifiant la pression de l’eau pour libérer des gouttelettes au bon moment. L’infrastructure technique de l’ensemble du projet a été conçue et construite en moins de 10 semaines, comprenant plus de 20000 pièces individuelles et des composants sur mesure. Plus de 5000 heures-personnes ont été consacrées à la conception et à la construction du système.

En somme, une sacrée performance technologique au service d’un message qui redonne toute sa valeur au fait de transpirer.

Enfin, tout en simplicité mais toujours aussi efficace, TBWA diffuse en 2016 cette campagne d’affichage pour Airbnb nommée « ANIMALS ». Ces petits animaux aux envies de voyage décrocheront 4 récompenses, dont 1 lion d’or !

Mais Chiat\Day, c’est surtout ce monument de la culture publicitaire de 1984 tout droit sorti de chez Apple pour annoncer l’arrivée du Macintosh ! Le spot joue avec sa date de sortie pour prendre place dans une dictature où chaque individu doit correspondre à une norme, en référence au roman de Georges Orwell.

#5 Goodby Silverstein – San Francisco

Fondée en 1983, Goodby Silverstein est rapidement devenue une agence phare aux États-Unis. Avec un score de 300 créatifs et 459 récompenses, l’année 2021 a été particulièrement prospère pour l’agence californienne.

Les publicitaires ont remporté une dizaine d’Andy awards, notamment pour cette campagne intitulée « Life Below Water ».

Ce film narré par Morgan Freeman reprend les codes du documentaire animalier et représente le plastique comme une espèce aquatique parfaitement intégrée à cet environnement. L’objectif est de dénoncer la prolifération du plastique dans les océans qui, selon les estimations, devrait dépasser en quantité le nombre de poissons vivant dans les océans d’ici 2050.

Un dernier pour la route, le film « Not a gun » dénonce très bien les discriminations raciales perpétuées par les forces de l’ordre envers la population afro-américaine.

Et vous, si vous deviez rejoindre une agence de publicité en Californie, vous viseriez plutôt Los Angeles ou San Francisco ?

Ou alors, comme moi, vous préféreriez peut-être une agence publicitaire à New York ?

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Sélim, fan de Mad Men à la recherche de la prochaine Big Idea.