C’est la formulation à la voix passive la plus célèbre au monde. « Mistakes were made » : « Des erreurs ont été faites ». Dans la vie politique américaine, elle est tellement utilisée que j’ai même trouvé un carrousel entier sur le sujet (voir plus bas). Pour nous, marketeurs ? La voix passive, c’est le diable.
Si vous vous intéressez au copywriting, vous avez forcément déjà entendu cette règle : évitez la voix passive.
Je vous explique pourquoi.
Comme beaucoup de débutants, vous avez peut-être commencé à traquer les “a été”, les “ont été”, les “sera”, sans trop comprendre ce que vous faisiez. C’est une erreur. Parce que le copywriting n’est pas une simple affaire de grammaire. C’est une discipline de persuasion. Vous n’écrivez pas pour faire plaisir à votre ancien professeur de français. Vous écrivez pour capter l’attention, créer de la confiance et déclencher une action.
Or, la voix passive fait souvent l’inverse. Elle ralentit la lecture, brouille la compréhension et affaiblit l’impact de votre message. La voix passive n’est pas “fausse” : elle peut être utilisée dans les romans, ou validée par certains professeurs de lycée. Elle est simplement moins efficace dans un texte qui doit convaincre.
La première fois que j’ai vu qu’il fallait écrire sans voix passive
C’est le boss de l’horreur lui-même qui en parle dans Ecriture – Mémoires d’un métier : Stephen King. Pour lui comme pour nous, le rythme, c’est important. Son lecteur doit tourner les pages. Et nous, nous devons aussi faire avancer le lecteur vers le bouton d’appel à l’action.
Stephen King parle de la voix passive comme d’un ennemi de la littérature, car elle a tendance à placer un objet ou un corps inerte comme le sujet d’une phrase. Ce qui est une aberration.
« Le cadavre est déplacé par les brancardiers » (voix passive)
« Les brancardiers déplacent le cadavre » (voix active).
Pourquoi ces professions adorent la voix passive
Avant de bannir la voix passive de vos textes, vous devez comprendre une chose : si elle est autant utilisée, ce n’est pas par hasard. Certaines professions l’adorent, parce qu’elle répond très bien à leurs objectifs. Le problème, c’est que leurs objectifs ne sont pas les vôtres.
Prenez les universitaires. Dans un rapport scientifique, vous lirez rarement : “Nous avons réalisé cette expérience.” Vous lirez plutôt : “Cette expérience a été réalisée.” Pourquoi ? Parce que les chercheurs veulent faire disparaître la personne qui agit derrière le travail présenté. Ils veulent que l’attention se porte sur la méthode, sur les résultats, sur le protocole, pas sur l’auteur. C’est cohérent dans un cadre académique, où l’on cherche à afficher une forme d’objectivité.
Autre exemple : les bureaucrates. Eux aussi adorent la voix passive. Vous avez déjà lu ce genre de phrase : “Les documents doivent être fournis avant le 15.” Très bien. Mais par qui ? Demandés par qui ? Contrôlés par qui ? On ne sait pas. Et c’est précisément l’intérêt de la formule. La voix passive donne une impression d’autorité impersonnelle. La règle semble tomber du ciel. Personne n’en est vraiment responsable.
Dans les deux cas, le mécanisme est le même : la voix passive permet d’effacer l’humain. Elle déplace l’attention vers l’action ou vers le résultat, tout en évitant de nommer clairement l’auteur. C’est utile quand on veut paraître neutre, institutionnel ou distant.
Mais en copywriting, nous cherchons exactement l’inverse. La plupart du temps, vous voulez créer une relation. Vous voulez que votre lecteur sente qu’une personne s’adresse à lui, qu’elle sait de quoi elle parle, et qu’elle assume ce qu’elle promet.
Et quelque part, c’est raccord avec la demande de Google de mettre en avant les signaux E-E-A-T (Expertise – Expérience – Autorité – Fiabilité (trustworthiness))
3 bonnes raisons de ne pas utiliser la voix passive
1. La voix passive brouille la compréhension
Ecrire clair : la base du copywriting
Premier problème de la voix passive : elle crée du flou là où vous avez besoin de clarté. Et en copywriting, la clarté n’est pas un luxe. C’est une obligation. Votre lecteur doit comprendre votre phrase du premier coup. Il ne doit jamais s’arrêter pour se demander qui agit, qui décide, qui garantit, qui livre ou qui promet.
Regardez cette phrase : “Des erreurs ont été commises.” Elle est grammaticalement correcte. Mais elle est aussi profondément frustrante pour le lecteur, ou l’électeur.
Pourquoi ? Parce qu’elle supprime l’information la plus importante : qui a commis ces erreurs ? Maintenant, comparez avec : “Nous avons commis une erreur dans la configuration du tunnel de vente.” Tout devient plus clair. Le message est net, la responsabilité est assumée, la confiance augmente.
Les lecteurs cherchent des formulations claires sur qui a fait quoi à qui. Quand cette information disparaît, le texte devient plus abstrait, plus froid, plus difficile à traiter.
C’est le propre de la parole politique, la fameuse « langue de bois » : ils répondent en tournant autour du pot…
Exemple e-commerce :
Version passive : “Votre commande sera expédiée sous 24 heures.”
Version active : “Nous expédions votre commande sous 24 heures.”
La deuxième version rassure davantage, parce qu’elle montre qu’une entreprise s’engage concrètement. On sent une présence humaine derrière la promesse. Et quand vous vendez en ligne, cette présence compte énormément.
Quand vous regardez cet exemple, vous vous dites probablement : « Sélim, tu exagères ! Ces deux formulations sont valables, non ? » J’ai envie de vous dire oui. Pour un micro-texte comme ça, oui.
Voyons alors les deux autres raisons de ne pas utiliser la voix passive dans vos textes de vente.
2. La voix passive affaiblit vos phrases
Quand je ne suis pas copywriter, je suis Meme-Maker
Deuxième problème : la voix passive enlève de l’énergie à votre texte. Elle allonge les phrases, alourdit le rythme et réduit l’effet de percussion. Or un bon texte de copywriting ne doit pas simplement être compris. Il doit aussi être ressenti. Il doit avancer. Il doit donner l’impression qu’il emmène le lecteur quelque part. Souvenez-vous : c’est le fameux effet toboggan dont parle Joseph Sugarman !
Comparez ces deux phrases :
“Une réduction de 30 % est proposée aujourd’hui.”
“Profitez de 30 % de réduction aujourd’hui.”
Dans la première version, vous informez. Dans la seconde, vous poussez à l’action. Et toute la différence est là. Le copywriting ne consiste pas à annoncer mollement une information. Il consiste à formuler une proposition de manière suffisamment claire et suffisamment désirable pour donner envie d’agir.
La voix passive donne souvent au texte un ton administratif. Elle fait penser à une note interne, à un règlement, à un document institutionnel. Pas à une page de vente, pas à un email marketing, et certainement pas à une promesse excitante.
Exemple infopreneuriat :
Version passive : “Une méthode de copywriting vous est présentée dans cette formation.”
Version active : “Dans la formation Devenir Copywriter 5*, je vous montre comment écrire des pages de vente qui convertissent.”
La deuxième phrase a plus de relief, plus de personnalité et plus de crédibilité. Elle contient une voix, une intention, une direction. En un mot : elle vit.
3. La voix passive détruit l’engagement émotionnel
Troisième raison, et sans doute la plus importante : la voix passive coupe le lien entre vous et votre lecteur. Or le copywriting repose sur une vérité simple : on achète plus facilement à un humain qu’à une structure impersonnelle. Vos lecteurs veulent sentir qu’une personne s’adresse à eux, qu’elle comprend leur problème et qu’elle leur propose une solution. Pensez à « Olivier de Carglass » (point fr !) : un vrai humain.
Idem pour les superbes excuses de Samsung : ici quand leurs téléphones explosaient, en 2016, et ici dans la lettre d’excuses à leurs actionnaires, quand ils n’ont pas atteint les objectifs en 2024. Ils disent nous. Ils assument.
Or, quand vous écrivez à la voix passive, vous effacez l’humain. Vous donnez l’impression que les choses se produisent toutes seules, comme par magie. Le produit a été créé. La méthode a été conçue. Les résultats ont été obtenus. Très bien. Mais par qui ? Pour qui ? Avec quelle intention ? Dès que vous retirez l’auteur, vous retirez aussi une partie de l’émotion.
Regardez la différence :
Version passive : “Un programme a été conçu pour aider les entrepreneurs à écrire des emails captivants.”
Version active : “J’ai conçu ce programme EMail Cash Machine pour aider les entrepreneurs à vendre plus sans passer leurs journées à écrire un mail.”
La deuxième phrase est immédiatement plus forte. Pourquoi ? Parce qu’elle incarne le message. Il y a un “je”, une volonté, un bénéfice concret. Le lecteur peut se projeter. Il ne lit plus une formule abstraite. Il entend quelqu’un qui lui parle.
Et c’est précisément ce que doit faire un bon copywriter : remplacer le langage désincarné de la voix passive par une parole claire, directe et engageante.
3 cas où la voix passive est utile
Premier cas : on veut rester sur le sujet principal pour parler de lui, de son oeuvre, de ses effets.
Exemple : Henri IV vient de mettre fin à 30 ans de guerre de religion en France.
Il est assassiné par Ravaillac, le 14 mai 1610. Après sa mort, la Régence commence.
Ici, je garde volontairement une voix passive : certes, dans l’assassinat, le Roi n’a pas fait grand-chose.
Mais la biographie ou la vie de Ravaillac ne nous intéresse pas ici.
Deuxième cas : quand on écrit une chronologie, pour rester sur le sujet. Essayez de visualiser une pièce de théâtre, où il y aurait deux personnes sur scène, mais une seule lumière pour éclairer. Parfois, il vaut mieux laisser la lumière sur le « héros ».
Exemple : La Bastille s’élevait, puissante et menaçante, à l’Est de Paris.
Mais en 1789, elle fut détruite.
(plutôt que d’écrire « le peuple s’empare de la prison royale »).
Troisième cas : quand l’agent est inconnu ou peu important.
Henri IV est assassiné. (par qui ? On s’en fiche un peu si le texte est consacré aux rois).
La Gare Montparnasse fut détruite pour rebâtir une version plus moderne (par qui ? On se moque de savoir si c’est Bouygues ou Spie Batignolles).
J’ai extrait cette typologie de la voix passive « utile » du livre Writing with style : The Economist Guide, que nous avait conseillé Lise Boillerault, copywriter chez Qonto, lors d’un CopyLive.
Conclusion sur la voix passive
La voix passive n’est pas une faute. Elle est même parfois utile.
Mais en copywriting, votre priorité est ailleurs. Vous voulez être compris immédiatement. Vous voulez formuler une promesse forte. Vous voulez créer une relation avec votre lecteur. Et pour cela, vous devez éviter tout ce qui rend votre texte plus flou, plus froid ou plus mou.
Retenez cette règle simple : si votre phrase ne dit pas clairement qui fait quoi, il y a de grandes chances qu’elle perde en puissance. Et si elle perd en puissance, elle perd en persuasion. Gardez en tête la formule de John Carloton : « qui fait quoi, pour qui, de quelle manière (comment) ? »
La voix active, elle, vous oblige à assumer vos mots. Et c’est une excellente nouvelle. Parce qu’en copywriting, les textes les plus efficaces sont presque toujours les textes les plus incarnés, vécus et ressentis par l’auteur.
Écrivez donc comme quelqu’un qui sait où il emmène son lecteur. Pas comme un formulaire administratif qui a appris à parler. Et en me relisant, je me marre : deux de mes stagiaires des années 2010 sortaient de fac de droit, et avaient exprimé cette difficulté à écrire « direct », parce qu’ils avaient été biberonnés aux tournures flous et à la voix passive du Code civil !
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PS : j’ai fait exprès de laisser certaines phrases à la voix passive dans ce texte. Si vous voulez vous améliorer en copywriting, réécrivez ce texte en supprimant un max de passage à la voix passive.
