Comme chaque année, c’est le moment tant attendu du classement des meilleures pubs du Superbowl.
En 2024, le show a eu lieu à Las Vegas, et s’est terminé par la victoire des Kansas City Chiefs menés par Patrick Mahomes.

Lors de la mi-temps, c’est l’artiste Usher qui a mis le feu à la pelouse, enchaînant ses plus grands tubes, de Caught up à Yeah !, accompagné par HER à la guitare, Alicia Keys au piano, Will.I.Am pour Oh My God, et Lil Jon et Ludacris pour le finish sur Yeah !

Et au niveau de la pub, de la copy, qui sera élue meilleure publicité du Superbowl 2024 ? Je vous livre mon avis sur cette édition 2024 !

Tout d’abord, un rappel : ces publicités, diffusées lors du Superbowl, coûtent un bras et ne sont pas forcément toujours rentables.

Un bras = 7 millions de dollars les 30 secondes. Sans compter les coûts de production et les frais de marketing.

Le grand marketeur Seth Godin (auteur de la vache pourpre, Linchpin, Tous les marketeurs sont des menteurs etc…) décryptait en amont du Superbowl 2024 les enjeux de ces campagnes. Pour lui, c’est un mauvais endroit pour faire de la pub pour 80% des marques.

Le Superbowl, ce n’est pas de la publicité ciblée. Seuls les très grands groupes peuvent se le permettre (type Doritos, type marques de bières, affinitaires avec l’événement, ou les paris sportifs.) Mais vous et moi, outre le manque de moyens : est-ce qu’on irait dépenser autant pour cet événement mal ciblé ? Pas dit…

Les tendances pour les publicités du Superbowl 2024

Le retour de certaines marques, absentes depuis des années. A cause d’un effort budgétaire hors-norme, nombreuses sont les marques qui préfèrent garder ce budget pour des actions plus ciblées.

Cette année verra ainsi le retour de marques qui n’avaient pas communiqué depuis 9 ans pendant le Superbowl, parmi lesquelles Dove, Oreo et Volkswagen.

Les 10 publicités les plus créatives du Superbowl 2024 de Las Vegas

Top 10 : La marque de bière de Léo Messi

Mettre une superstar du soccer pendant la grand messe du foot américain ? C’est osé. Mais Leo Messi est bien plus qu’un footballeur. Et les enjeux autour de sa venue à Miami sont colossaux : pour preuve, le deal que lui a proposé Apple TV+ (Messi touche un pourcentage sur chaque nouvel abonnement vendu, si c’est lié au foot).

Le produit est au cœur de la publicité, puis Leo Messi croise deux légendes du sport.

La première, c’est Jason Sudeikis, le coach Ted Lasso, qui glisse une petite blague (Ted Lasso, AppleTV+, vous voyez le lien ?).

La seconde star parlera davantage au public américain, puisqu’il s’agit de Dan Marino, « Dan the Man », ancien quaterback légendaire des Miami Dolphins. Certains y voient le passage de relais du foot américain, usé, au soccer (en vue de la Coupe du Monde 2026).

Tout ça pour une marque de bière.
Verdict : relativement insipide, non ?

#9 Beyoncé casse les internets, mais pas Verizon

Vous connaissez l’expression “XXX a cassé les internets”. Utilisée à tort et à travers dès qu’une photo ou une vidéo fait le buzz sur les réseaux sociaux, cette fois-ci, Beyoncé casse les internets.

Mais son community manager / attaché de presse, dans la pub pour Verizon (opérateur téléphonique américain), lui annonce que malgré tous ses succès, elle ne pourra pas faire tomber le réseau 5G déployé par Verizon.

Même si elle se met sur twitch. Même si elle reprend des codes de ses albums précédents et voit les choses en plus grand. Même si elle lançait une Beyonc’AI (Intelligence Artificielle) ou même si elle annonçait sa candidature à la Présidence des Etats-Unis.

De guerre lasse, à la fin de la pub, elle décide de “OK. Drop the new music” : en clair, elle annonce en plein direct que son nouveau titre est disponible.

Ce qui fait dire ce matin à la presse que Taylor Swift (en tribunes pour soutenir Kelce, son chéri qui joue chez les Kansas City Chiefs) et Beyoncé ont volé la vedette au pauvre Usher, sur scène.

Verdict : un enchaînement de saynettes, de situations entre la légende personnelle de Beyoncé et de l’actualité (entre twitch et l’IA). Je suis moyennement convaincu de l’impact pour Verizon, mais 100% conquis par le sens du business et du timing de Beyoncé.

#8 L’acharnement contre Tom Brady dans la pub pour les paris sportifs MGM : Tom has won enough

La marque BetMGM s’offre la performance du joueur de Foot U.S. Tom Brady, dans une pub qui prend le contre pied des apparitions de guest auxquelles on a été habitué.

Tout le monde est cordialement invité à venir parier sur le site de BetMGM. Tout le monde, sauf Tom Brady qui aurait apparemment gagné trop d’argent en utilisant le site. A moins que vous soyez Tom Brady, cette pub s’adresse donc directement à vous. Une idée surpuissante et originale, n’est-ce pas ?

Malheureusement c’est sans compter sur un humour qui rate assez souvent sa cible. Le déchaînement de piques que subit le Goat du football américain manque de délicatesse dans son écriture. Fort dommage.

Verdict: Une excellente idée qui pêche dans son exécution ? Le running gag est trop usé.

#7 Mayo Cat : hommage au SNL

Une pub très orientée SNL avec la comédienne écologiste Kate McKinnon et Pete Davidson, l’ex de la moitié d’Hollywood.

La pub raconte l’histoire d’un chat qui accède à la célébrité après avoir poussé sa maîtresse à utiliser de la mayo Hellman’s.

Utiliser un chat mignon pour vendre, rien de bien révolutionnaire. Toutefois, forcé de constater que la pub s’inscrit assez bien dans son époque, prônant des valeurs anti-gaspillage alimentaire et offrant une vague satire de ce qu’est la célébrité d’aujourd’hui.

Ironique pour une pub à plus de 14 millions de dollars, diffusée pendant un événement qui représente tout ce qu’elle critique.

Verdict: Humour absurde, assez forcé. J’aime bien le claim : « Make taste, not waste ».

#6 Oreo avec la maman des Kardashian

Et si vous preniez chaque décision de votre vie à l’aide d’un Oreo ?

Cette pub emploie un humour assez bien dosé, traversant des moments clé de l’histoire de l’humanité où des décisions critiques auraient été prises en twistant un Oreo.

La marque est déjà très bien établie mais continue à tout faire pour sortir du lot. Plus qu’un simple aliment, l’Oreo se veut ludique. La marque mise à 100% sur l’humour et les références culturelles, afin de permettre à un maximum de consommateurs de s’identifier à ce qu’ils regardent.

Pour finir, le guest célèbre, qui est devenu une étape obligatoire des pubs du superbowl, avec Kris Jenner, la momager du clan Kardashian.

La pub invite à la discussion: Les gens twistent leur Oreo. Et vous, vous en faites quoi ? J’ai bien aimé parce que c’est ce que je faisais, enfant, avec mes Prince de Lu.

Verdict: Assez bien trouvé. Même si cette idée de revisiter l’histoire ressemble fort au principe de persuasion FOMO, utilisé lors du SuperBowl 2022 par FTX dans sa pub avec Larry David.

#5 Doordash fait moins bien que UberEats, vraiment ?

Mais fait quand même très fort en créant un gigantesque jeu concours qui permettra à un seul et unique spectateur de devenir le véritable gagnant du Superbowl, devant les équipes et les marques.

La marque s’engage à livrer au gagnant du concours la totalité des produits qui apparaîtront aux cours des pauses publicitaires de cette édition du Superbowl.

Sucreries, voitures, services de comptabilité, tout y passe.
Un pari assez osé, mais le succès est garanti avec une participation qui s’annonce gigantesque.

Verdict: Une idée simple mais très forte. Je n’ose imaginer le nombre d’adresses mail que Doordash va réussir à récolter. Un beau mécanisme d’acquisition (et probablement une des seules pubs qui va pouvoir attribuer correctement l’afflux d’adresses mails et de nouveaux prospects) !

#4 La pyramide Doritos à Las Vegas, mieux que la pub TV avec Jenna Ortega

Doritos s’approprie le légendaire hôtel Luxor à Las Vegas avec une idée assez originale: transformer la fameuse pyramide en l’une de leurs chips. Une excellente manière de capter l’attention, utilisant essentiellement l’hôtel de luxe comme un panneau publicitaire de 109 mètres de haut.

Une pub typique de la philosophie publicitaire de Doritos, qui mise depuis déjà bien longtemps sur une communication teintée d’un humour décalé. C’était une question de temps avant que les gens le remarquent et que toute cette histoire devienne virale sur les réseaux sociaux.

Verdict: Simple, efficace… et décalé. Cette campagne outdoor permet de faire autre chose qu’une pub parmi plus d’une centaine, et de ne pas être totalement noyée dans la masse.

#3 La publicité du Superbowl pour BMW avec Christopher Walken

BMW invite Usher et Christopher Walken, icône du cinéma à la diction particulière, afin de promouvoir sa nouvelle génération de BMW série 5.

On y trouve d’ailleurs leur toute première voiture complètement électrique. On y suit une journée normale pour l’acteur. Au cours de celle-ci, il rencontre une foule d’inconnus cherchant tant bien que mal à imiter sa manière de parler si particulière.

Le ton humoristique est bien géré et le message est clair: BMW est inimitable, à l’instar de Christopher Walken.

Puis on rajoute Usher par-dessus tout ça, pour la touche humoristique ? Tout le monde aime Usher (et on le verra aussi dans la pub UberEats, Forget).

Verdict: Excellent, ça carbure chez BMW. SUperbe signature aussi, très Karl Zero « Accept no imitations », qui ressemble au slogan de l’émission du français, « Méfiez-vous des contrefaçons » !

#2 Pluto TV: Couch Potato Farm

Le service de vidéo à la demande Pluto TV nous offre une démonstration de marketing plutôt flamboyante.

On y découvre la ferme ou sont élevées les “couch potatoes”, une expression anglophone désignant les passionnés de télé qui restent affalés sur leur canapé, tels… des patates.

La pub dégage un sentiment d’acceptation, de déculpabilisation.
Le message de la marque : ce n’est pas grave de rester affalé devant votre télé à regarder les milliers de programmes proposés par Pluto TV.

La marque réussit son coup en prônant des valeurs de diversité et de rassemblement autour d’un seul et même amour: la télé.

Verdict: Marketing 101. Déculpabiliser le client, c’est une des bases du copywriting !

#1 La meilleure publicité du Superbowl 2024 ? Forget : Ubereats surfe sur le même des Beckham et déploie une campagne en deux temps

« Be honest ! »

Tout le monde a désormais en tête la voix de David Beckham, reprenant son épouse Posh Spice, quand elle parlait de ses origines modestes. Le documentaire Beckham est sorti début octobre 2023. Moins de deux semaines après, les marketeurs de tout bord s’emparaient déjà de la séquence, devenue virale.

Pourquoi la publicité Ubereats est-elle la meilleure publicité du Superbowl 2024 ?

Des Anglais, superstars mondiales. Qui savent à peine ce qu’est le Superbowl. Un match de baseball ? Un match de hockey ? Risible, drôle, décalé.

Reprendre la séquence, virale, du documentaire : c’est très fort. Surfer sur les tendances, le trendhacking, demande un bon sens de l’équilibrisme, entre copie et innovation.

Et la chute, alors qu’ils mentionnent « Jessica » Aniston. Merveilleux. Je peux remater en boucle cette séquence et imaginer la tête de Jennifer Aniston, quand on lui a proposé cette publicité pour UberEats.

Mais cette courte vidéo n’était que le teaser, l’amuse-bouche ! La vraie campagne s’appelle Forget.

Le principe : Jennifer Anniston et les autres protagonistes sont obligés d’oublier des choses de la vie quotidienne pour faire de la place pour intégrer de nouvelles connaissances dans leur cerveau.

Ainsi, le travailleur qui oublie le mot chaise, Jelly Roll l’artiste qui oublie qu’un tatouage, c’est permanent, et Jen, incapable de se souvenir de David Schwimmer, Ross dans Friends. Et les vannes sur les Spice Girls ? Pas mal aussi.

verdict : Numéro 1 du top des pubs du Superbowl grâce au teaser !

Publicités du SuperBowl 2024 qui valent aussi le coup d’oeil

Arnold Schwarzenegger et Dany DeVito pour American State Farm, avec les soucis d’accent d’Arnold.

Dunkings avec J.Lo, Ben Affleck, Matt Damon, Fat Joe et encore Tom Brady pour Dunking Donuts

L’inintéressante publicité avec Jason Momoa pour la 5G de T-Mobile

Besoin d’apprendre à écrire des publicités impactantes pour votre business ?
==> Abonnez-vous gratuitement à la newsletter Les Mots Magiques et recevez 3 fois par semaine les meilleurs conseils en copywriting !

Sélim Niederhoffer