Si vous n’avez pas déjà eu dans la tête un de ces jingles « Lapeyre, y’en a pas deux », ou « Chausséééééé aux moines », c’est que vous n’avez probablement pas grandi en France.
Cultissimes, les accroches de Thierry Ardisson ont cartonné à l’époque et restent aujourd’hui des classiques de notre culture pub.
Vous ne saviez pas que c’était de lui ? Vous risquez d’être surpris en découvrant les autres slogans et publicités de Thierry Ardisson dans la suite de cet article.
Mais revenons d’abord sur le parcours de cet homme de télévision superstar, roi de la provoc’ et de la réclame, avant de voir si son travail a laissé une empreinte sur le copywriting d’aujourd’hui, et si on parlera encore de lui comme de Jacques Séguéla.
Les années Pub’ de Thierry Ardisson
On le connaît producteur de Paris Dernière, On A Tout Essayé, animateur de 93 Faubourg Saint Honoré, Tout le monde en parle, Salut les Terriens, créateur de presse avec Entrevue, auteur à succès…
Mais avant d’être « l’homme en noir » ultramédiatisé et controversé, Thierry Ardisson a fait 15 ans de publicité.
Il débarque à Paris en 1969 et devient concepteur-rédacteur chez BDDO puis chez TBWA.
À la fin des années 1970, il fonde l’agence Business avec Henri Baché, et Éric Bousquet. Il confie au magazine Stratégies « le nom de la boîte en dit long sur l’objectif de l’affaire ».
Objectif atteint donc, puisque c’est là qu’il signe ses meilleures campagnes (et qu’il se signe ses premiers gros chèques).
La philosophie de Business : un bon slogan vaut mieux qu’un long discours.
En démocratisant le format 8 secondes, Thierry Ardisson permet aux annonceurs « petits budgets » d’accéder au média télévision et il réinvente la créativité dans la pub.
Ces formats courts et efficaces deviennent sa marque de fabrique et ils restent encore aujourd’hui dans la mémoire collective. C’est un peu Vine ou Tiktok avant l’heure !
5 slogans inclassables et incontournables de Thierry Ardisson
(à fredonner uniquement dans votre tête, pour le bien de votre entourage !)
1. Vas-y, Wasa
Wasa Léger, 1984
« Wasa, Vas-y Wasa, Vas-y Wasa, Vas-y Wasa…”
Le slogan est scandé pendant tout le spot illustrant un enchaînement de plans produits et de plans « sportifs du dimanche » avant de terminer sur un packshot de qualitayy.
Léger, divertissant, inoubliable…
2. Ovomaltine, c’est de la dynamique
Ovomaltine, 1986, réalisé par Gérard Jugnot
« Salut, j’ai 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique »
Et Booom 💥 la barre explose comme dans un cartoon !
Un tout schuss de grand n’importe quoi avec ce skieur un peu neuneu ridiculisé par son accent suisse complètement forcé.
[Note du propriétaire de ce blog : j’apprends en corrigeant cet article que c’est « dynamique » et pas « dynamite ». C’est toute mon enfance qui part en fumée…]
3. Quand c’est trop, c’est Tropico
Tropico, 1987
Un prisonnier du désert sauvé par un touareg transportant du Tropico dans le dos de son dromadaire. On n’y croit pas, mais on s’en souvient !
Thierry Ardisson le dit lui-même : « Le principe d’un slogan est d’être simple, malin et mnémotechnique. Prenons par exemple « Quand c’est trop, c’est Tropico » : ça ne veut rien dire ! Mais la musique des mots est hyper efficace. »
4. Chaussée aux moines : Amen
Chaussée aux moines, 1984
« Moi, je connais un fromage moelleux, savoureux, c’est le Chausséééé aux Moines Ameeeen »
Un ton humoristique et monacal pour ce spot qui sera le premier d’une longue saga encore diffusée aujourd’hui. Culte (sans mauvais jeu de mots).
5. Lapeyre, y’en a pas deux
Lapeyre, 1985
Un slogan mythique que Thierry Ardisson avoue avoir trouvé dans sa baignoire en allumant un pétard. Cliché ?
Mais toujours d’actualité ! Après l’avoir remisée au placard (Lapeyre, placard… vous l’avez ?) la marque revient en campagne avec sa signature historique depuis début 2023.
Alors, la publicité de Thierry Ardisson : 100 % rétro ? Ou 100 % avant-gardiste ?
« Beaucoup de ces slogans sont encore dans la mémoire collective. Dans ce métier de créatif de pub (…) nous devions faire preuve d’une réelle créativité. Sinon, on était viré ! » ce sont les mots de Thierry Ardisson 30 ans après l’époque Business lors de la promotion de son documentaire L’âge d’or de la pub diffusé en 2023.
Mais s’il est incontestable que ces slogans ont résisté à l’épreuve du temps, est-ce qu’ils marcheraient aujourd’hui ?
On n’a évidemment pas la réponse (et surtout, peut-être plus aucun créatif ou annonceur assez fou pour oser des trucs pareils !)
Ce qui est sûr, c’est que toutes ces anciennes campagnes utilisent des techniques de persuasion qui n’ont pas pris une ride :
- Ne pas vendre un produit mais vendre ses bénéfices, un univers, des émotions, un souvenir.
- Abuser du fameux Keep It Simple, Stupid (difficile de faire plus KISS)
- Imaginer des titres qui tuent
- Interpeller en utilisant l’absurde…
Tout est là pour attirer l’attention et susciter une réaction.
Et voilà la puissance intemporelle d’un copywriting bien exécuté.
Alors Thierry Ardisson, un exemple à suivre ? Dans la lignée d’un Bill Bernbach ?
Qu’on l’aime ou qu’on le déteste, il vient en tout cas d’être décoré chevalier de la Légion d’honneur par Emmanuel Macron qui lui a déclaré « Vous êtes un personnage d’une liberté totale, un provocateur et érudit. (…) Vous êtes défricheur de modernités avec une soif de créer ».
Le débat est ouvert !
Texte écrit par Elodie Foucat, dans le cadre du Protocole 10X10.
